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积分撬动中小银行拥抱“互联网+”

2015-07-01 16:55:52作者:平安万里通常务副总经理 常琳编辑:金融咨询网
中小银行相对于大型银行而言,在获客能力及客户管理上处于明显劣势。平安银行积分计划诞生的“万里通”积分通过积分模式创新,能为中小银行的差异化经营提供助力。

今年“互联网+”首次出现在政府工作报告中,其本质是传统产业经过互联网改造或创新后的在线化、数据化。而对于金融行业,特别是对银行业来说,如何通过互联网思维真正进行银行业创新,成为银行业重要课题。尤其中小银行相对于大型银行而言,由于网点与规模的显著差异,在获客能力及客户管理上处于明显劣势,如何以“互联网+”为基础实现差异化用户管理,实现弯道超车值得探讨。

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        积分是帮助中小银行实现差异化用户管理的有效方式之一,从平安银行积分计划诞生的“万里通”积分通过积分模式创新,给银行业带来更多启示。“万里通”平台不仅可构造积分体系,有效简化中小银行用户底层建设过程,更进一步通过积分体系下的大数据研究,为中小银行的差异化经营提供助力。

积分帮助中小银行建立差异化服务场景

        积分不仅是银行实现客户服务衍生、提升客户体验、加强客户粘性的营销工具,也可以让中小银行通过积分创新为用户提供差异化服务场景,提升用户体验,带动主营业务的发展。

        银行业需要创新积分体系,为不同类型用户提供合适的积分消费场景。只有让积分变成为用户提供差异化服务体验的权益,让银行业与用户的接触模式从“大额低频”有效扩宽到“大额低频”加“小额高频”,才能帮助银行业更好地了解用户,服务用户,提升用户体验,助力主营业务发展。

        积分是银行与用户之间的一个纽带。银行可以根据用户拥有的积分数量、积分来源、消费喜好,为用户设计符合其需求的消费场景。好用、优惠、有情怀的积分可以让银行迅速实现差异化服务,凭借差异化的优质服务来提高用户忠诚度,促动主营业务发展。

        目前,很多大型银行都有积分体系,但因为规则严苛,各自为政,制约消费者的体验选择。比如,传统银行的积分模式主要用于积分商城兑换,各银行积分只能进行“内循环”,其所能兑换礼品的种类较少,可供持卡人选择的余地小,加之兑换的礼品质量也不一定能得到保证,积分兑换的含金量较低。甚至,部分银行积分政策规定,持卡人兑换礼品在物流安排上,需要到网点自行兑换或者在网上自助兑换后收取快递,这一切都使得用户体验一降再降。

        所以,中小银行建立积分体验要避免再走失败的老路,通过积分体系创新来实现获客提升和用户忠诚度管理能力的提升:从纵向(精准)到横向(引流)实现用户差异化管理,一方面从用户端真正触动用户活跃,增加积分感知和体验,另一方面从银行端实现基础数据管理,运用大数据触动银行用户“小额高频”体验或“大额低频”消费,从而盘活积分市场以此带动主营业务的发展。

        理想很美,但事实上很多中小银行因自身技术与业务规模的局限尚未做好完善的积分底层建设,用户差异化管理更无从谈起,那么,积分差异化创新的途径从何而来?

以“互联网+”实现“积分+”是有效路径

        由于规模和地域限制,中小银行不能像全国性的大型银行依靠网点优势在发卡量占据市场,同时,受制于技术储备与营销成本,中小银行自建积分体系会成本高、用户积分累积慢、积分体验场景有限。所以,中小银行不必走自建积分体系的老路,可以与开放的积分平台合作,加速拥抱“互联网+”、拥抱“积分+”。

        第一,中小银行在应用场景合作中不具备规模效应。受制于用户基数与网点资源,导致中小银行在积分应用场景的创造上缺少规模效应,单纯的积分商城建设,并不能触及用户的真实诉求,勉力为之,营销成本被不断推高,而场景的不足,又使得用户体验大打折扣。

        第二,中小银行构建积分兑换机制的成本较高。为了建立专业良好的服务体系,需要专门的部门和人员进行整个机制的全面策划,从场景合作到商品采购、从系统支持到物流管理,人员、技术、甚至是物流投入不足成为中小银行构建积分平台难以逾越的成本门坎。

        第三,中小银行构建独立的积分营销体系获益动力不足。中小银行的用户数据体系分析经验和规模均不比大型银行,积分平台往往只能充当用户金融消费回馈的平台,而无法更深度地进行用户跟踪与行为模式分析。缺少数据依托,积分营销则无从谈起,而客户忠诚度的适用性与影响力更难通过积分兑现。

        因此大多中小银行在构建自身积分体系时,因为自身在用户基数、服务布局、商务拓展等方面的短板,并不能将积分应用场景展开,依托于积分的忠诚度建设更无从谈起。诞生于平安金融体系积分计划的“万里通”则着眼于积分,另辟蹊径,用互联网的开放思维为中小银行经营创造突围之路,从“互联网+”到“积分+”,借助已有平台盘活自己的市场从而带来更大的市场。看“万里通”怎么帮助中小银行实现差异化?

“万里通”创新积分模式可成为中小银行实现差异化的“积分引擎”

        由“万里通”开创的通用积分创新营销模式给传统的积分营销模式带来了创新。“万里通”平台不仅可以更好地帮助合作企业完成积分体系的底层建设,还可以通过大数据帮助其更好地实现服务和产品差异化。而通用积分更是给商家带来更多客流同时给客户带来更好消费体验。“万里通”的创新积分模式为中小银行的积分体系的创新带来启示。

        1. 诞生于平安银行的“万里通”积分计划。当各大银行纷纷建立专属的电商平台时,平安银行则另辟蹊径,将积分体系外放,并构建起以积分为锁链的金融生态圈。“万里通”,诞生之初是平安银行信用卡的“万里通”积分计划,2012 年后,便被赋予了平安体系内各大金融板块纽带的作用,平安内部的综合金融通过积分资源共存共享,将传统金融低频的交互,通过积分资源实现频次接触,在提升既有客户黏性的同时,亦打破各子公司转化壁垒,在客户的有效流动和合理迁徙过程中,实现客户资源价值最大化;2014 年后,“万里通”更将积分体系外延进一步放大,着力打造积分通兑云平台,将机构内部转化,进一步转化为“积分经济”模式:2014 年8 月28 日,“万里通”联合中国电信、上海汽车、携程网等40 多家企业共同发起设立国内首家积分联盟,该联盟成为企业积分之间实现通存通兑的重要平台,通过联盟,“万里通”联合起众多商家共同打造诚信积分体系,让更多的商家进入积分联盟,共享用户,并帮助独立打造积分体系困难的商家建立底层积分架构。

        2.“万里通”模式为合作企业提供积分体系底层建设和大数据等增值服务。“万里通”平台强大的商户资源和客户资源,对于没有能力构建专有积分体系的中小银行而言,无疑能够帮其完成坚实的积分体系底层建设。“万里通”诸如大数据等增值服务,更是可以助力中小银行的差异化,帮助其实现精准获客和服务质量的提升,从而真正盘活用户资源。以平安银行信用卡为例,花积分的,比不花积分的持卡人刷卡量增加4 倍。

        “万里通”积分目前已成为积累来源最广泛、花销渠道最广泛的通用积分。一方面,“万里通”用户可以通过消费平安集团旗下各类金融产品或通过“万里通”官网去淘宝、1 号店、京东、唯品会等购物等方式获得“万里通”积分。另一方面,“万里通”积分可以在国内主流电子商务网站以及线下50 万家商户消费。

        据统计,截至2014 年12 月,“万里通”拥有注册用户达7000 万,如此众多的注册用户,无疑扩大了客户在联盟商家间相互转化的可能。自成立之日起三个月内,“万里通”积分带动全平台合作商户交易总规模突破50 亿元。“万里通”内部数据表明,在数据化营销服务的基础上,通过积分对新客户的转化率提升近1 倍,积分价值被真正有效挖掘与放大,“积分经济”已势不可挡。

        作为“企业忠诚度管理专家”,“万里通”在帮助合作企业完成积分体系底层建设的同时,还能够利用其强大的大数据分析专家团队搭建的积分平台,帮助企业处理庞大的数据问题,为合作企业提供消费者消费倾向等数据。以致合作企业能够更好地针对消费者的需求来调整自身的服务和产品,从而实现服务和产品的差异化发展。使得合作企业能够提高客户忠诚度,实现主营业务的发展,最终达到不同商家在营销活动、品牌营销、大数据研究、客户管理等方面的多元共赢。除此之外,“万里通”还具有更多附加价值。

        (1)扩大获客渠道。“万里通”的积分平台是助力中小银行扩大获客渠道的一条创新之路。中央积分平台打通银行和电商平台,将积分的使用范围扩展到生活需求的方方面面,提高积分的使用意义,增加对客户的回馈和吸引。利用互联网的开放性和普遍性,有利于中小银行通过公平的网络展示银行优势,与潜在客户建立联系。不仅是平台7000 万用户,通兑机构的外部用户,均可以在平台互动过程中实现用户的有效引流与转化。

        (2)提升用户体验。“万里通”通用积分模式大大地扩宽了中小银行的积分来源和消费场景,很大程度上提升了用户体验。将积分使用体系一并打包委托给积分通用平台,借助平台的规模优势与专业能力,降低银行积分体系建设中的成本投入,同时亦保证银行积分体系的服务品质。另外,线上线下多场景的组合应用方式,也增加了持卡者利用积分获取奖励的便利性与积极性。

        (3)完善用户忠诚度管理。积分体系作为客户忠诚计划的一项措施,其根本目的是维系优质客户,发掘潜在客户,增加客户忠诚度。因平台范围限制,中小银行很难建立完善全面的用户忠诚度管理机制。“万里通”在实现用户积分应用的同时,亦在完成用户的消费行为跟踪。“万里通”的大数据服务实际上也可以为中小银行客户金融消费行为提供参照,这对于中小银行的差异化营销有着更切实的帮助。依托大数据,银行将可以针对客户需求偏好提供精准的差异化服务,从而不断提高客户忠诚度,为实现弯道超车提供可能。

        3.“万里通”模式给中小银行的启示:互联网时代是共享经济,借平台为自身服务往往事半功倍。据统计,平安银行信用卡在切换自有积分运营到“万里通”托管后,积分整体使用率在半年内达到了37%,提升近30 倍。积分使用率的提升亦代表了信用卡使用频次的大幅度提升,积分更好花,用户对于积分的诉求才更实际。这事实上也映证了“银行积分底层建设有效外部化”的合理逻辑。即中小银行若能对接“万里通”瓶体,的确可以在用户营销底层建设上提供极大助力。

        “万里通”早已不再是平安内部的积分计划,作为国内首家通用积分平台,“万里通”正站在第三方的角度,构建一个积分生态圈。“万里通”的目标是盘活市场上所有积分,给用户带来更好用的积分,给商家带来更有价值的积分体系,从而形成一种共享经济。对于中小银行来说,自我封闭的积分内循环体系也早已不再适用,或可借“万里通”平台为自身服务,加入共享经济往往可以取得事半功倍的效果。从积分着手,真正实现中小银行差异化第一步,值得尝试。

(文章来源:《金融电子化》杂志)

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