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银行如何在移动新时代赢取终端用户

2017-11-03 09:27:39作者:中国农业银行四川省分行 唐小林编辑:金融咨询网
在信息技术高速发展的大背景之下,移动生活成为百姓生活中的一种常态,互联网金融也正以难以想象的速度迅猛发展,其前景为业界看好。移动终端作为载体,其发展趋势将对互联网金融产生深远影响。

近年来,商业银行的手机银行不断推陈出新,转账汇款、基金、理财产品、网点查询排号、无卡取现、贷款申请及查询等基础金融服务应有尽有。也有银行嵌入了与百姓生活息息相关的服务,例如,民生银行手机银行生活圈嵌入了话费流量、火车票、机票、酒店预订、网点门票、医疗、签证、游戏点卡和油卡代充等功能。招行信用卡APP“掌上生活”除了积分、额度、查账和客服等金融功能外,还有“饭票”(即餐饮代金券)、影票、积分抽奖换礼、掌上商城、旅游海购和高端专享等内容,在信用卡类APP中较为突出。

  然而,笔者作为商业银行的一名员工已慢慢习惯于使用支付宝APP,信用卡还款、银行卡转账、出行打车、手机充值、生活缴费、购买电影票,甚至车辆违章查询都通过支付宝来完成,对于商业银行的手机银行却很少使用。可见,支付宝在移动生活领域已抢得了先机。

  据Quest Mobile(贵士移动)大数据平台2015年发布的一项统计数据显示(见表1),支付宝APP的下载量、激活数、卸载率等数据与排名前6的商业银行进行对比,不难看出支付宝的用户激活数明显高于其他银行手机APP应用一个数量级,从卸载率可以看出,用户对支付宝的忠诚度明显大于6家商业银行。

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  出现这一现象,有产品推广、操作便捷等多方面原因,但最重要的应该是阿里、腾讯等互联网企业的“金融场景化”和平台整合思维深得人心。本文将就互联网时代商业银行如何更多地获取移动终端用户发表自己的一孔之见。

一、互联网金融概念

  互联网金融(ITFIN)是指传统金融机构与互联网企业利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式。互联网金融不是互联网和金融业的简单结合,而是在安全、移动等网络技术水平上,被用户熟悉接受后,自然而然为适应新的需求而产生的新模式及新业务,是传统金融行业与互联网技术相结合的新兴领域。

二、互联网金融时代商业银行占领移动终端的重要性

  在信息技术高速发展的大背景之下,移动生活成为百姓生活中的一种常态,互联网金融也正以难以想象的速度迅猛发展,其前景为业界看好。移动终端作为载体,其发展趋势将对互联网金融产生深远影响。

  中国互联网络信息中心CNNIC发布的“2015年中国移动互联网用户调查”显示:从年龄段来看,30岁以下手机网民占比最大,达60%;40岁以上群体占比为16.1%,较2014年6月增加了1.9个百分点。从职业结构来看,学生群体占比最大,为24.9%;个体户/自由职业者和企业/公司一般职员的占比较2014年有所上升,占比分别为22.1%和12.8%。从收入分布来看,月收入在3000元以上的人群占比明显提升,达34.0%,相比2014年6月增长了3个百分点。由此可见,移动终端使用已不是年轻人的专利,高收入、高年龄段人群使用移动终端已成为发展趋势。

  不难看出,当前乃至未来,金融机构业务营销、金融产品推广的主战场应该在移动端,其核心目标应该是锁定更多的用户和提高用户黏性,真正做到以用户为中心,全心全意服务用户。只有这样,才能为金融机构带来更多的存款、销售更多的理财产品、办理更多的贷款、获取更多的中间业务收入。

三、商业银行互联网金融发展现状

  随着移动互联网如火如荼地发展,无论是传统的互联网企业,还是新兴的移动互联网公司,都开始利用自身的优势和经验,打造其公司核心平台。我们现在已经可以见到移动商务平台,如淘宝、京东商城;移动应用平台,如App Store、安卓市场;移动广告平台,如AdMob等等,这些现象都表明移动服务在不断集聚和整合。

  农业银行四川省分行作为移动互联网的追随者,在移动互联应用开发方面积极尝试:一是为高级管理人员开发了“富衍云数APP”,借助该平台,高级管理人员可通过移动终端随时查看“存款分析”、“贷款分析”、“统计查询”、“信息动态”、“排行榜”等动态,满足管理者对及时了解业务经营数据的需要。二是在服务三农方面,开发了“银讯通宝APP”,借助中国移动遍布城乡的通信网络和网点,为农村地区惠农卡持卡人提供小额存取款、转账、缴费、交易付款和查询等基础性金融服务,初步搭建了农村地区现代化支付结算渠道,改善农村支付结算环境、满足农村结算需求,有效解决了偏远地区基础金融服务问题,打通了服务三农“最后一公里”,得到地方各级政府和监管部门的高度肯定。

  不仅如此,农业银行总行早在几年前就推出了“农业银行掌上银行”,目前可满足转账、理财、基金、缴费、信用卡管理、定活互转、网点预约等基础金融服务,大大减轻客户到网点排队办理业务的痛苦。2016年,农业银行总行正式提出“信息化银行”发展战略,期望实现从“银行信息化”到“信息化银行”的华丽转身。

  从农业银行的应用实践可以看出,目前总行与各一级分行各自开发了为数众多的行业应用产品,其功能也多种多样。需要特别提出的是,各分支行科技与产品部门围绕各行各业开发了为数众多的特色行业应用产品,如为方便医院挂号,开发了“银医通”;为方便高速公路收费,开发了ETC;还针对水、电、气缴费开发了为数众多的代收费系统等等。正因为各级行都在开发互联网金融产品,产品同质化现象严重,急需进行平台和数据库整合。

四、商业银行产品研发存在的问题

  目前,商业银行产品研发中存在以下主要问题。

  1.产品开发压力大、开发成本高、重复开发的矛盾突出

  2015年农业银行四川省分行全年技术开发立项54个,除去负责总行项目推广的软件研发人员外,实际软件研发人员仅有19人,该行《关于科技与产品管理部科技开发人员工作量缺口测算的报告》中对软件研发人员工作量进行了专门测算,结果显示,软件研发工作量缺口达2722日/人,按每人全年可支配工作日225天计算,研发人员缺口达12人,由此可见,该行软件研发人员常年处于加班状态。在水电气代收付系统开发方面,各地区、各公司收费系统架构不一致,接口、参数各不相同,实际开发过程中,研发人员完成某应用程序开发后,不能完全移植到下一个公司,而需重新开发,开发成本非常高。

  2.银行产品的应用面太窄

  一个好的互联网金融产品应该是以用户为中心,满足不同层次用户的全方位需求,其业务拓展范围几乎涵盖了百姓消费的方方面面。目前银行开发的互联网金融产品,比如手机银行,主要应用在偏金融领域,在百姓生活消费领域拓展不足,水、电、气等费用代收业务目前也在拓展中,购物、出行、社交等与百姓生活密切相关的领域还未正式形成生态体系。

  3.用户对银行互联网产品使用黏性低

  在移动应用数据分析方面,国外有一位投资者提出过一个名为30/10/10的定律,即:30%的注册用户(下载用户)会每月使用该应用;10%的注册用户(下载用户)会每天使用该应用;对于实时服务应用而言,同时在线用户数量的最大值为日常用户数量的10%。一个应用程序,只要用户按下退出键,它即刻消失,它可能存放在用户手机的第二、第三甚至第四页,用户什么时候会再次使用它,没有人知道。可以说,在移动互联网时代,如何在这个相对浮躁的网络中抓住用户的心,提升用户忠诚度和黏性,是最值得思考的问题。

  据某网站调查,目前使用手机银行转账的客户比率远低于使用支付宝、理财通等平台的客户,银行互联网产品并未赢得用户青睐。

  4.用户认知度不足

  支付宝之所以比商业银行手机银行产品成功,还有一个重要原因,就是在互联网行业,用户习惯只认老大,支付宝刚好是互联网金融领域的先行者和老大,用户对其余的APP认知度明显不足。除此之外,还有一系列因素会影响用户认知,包括以下几方面:

  一是宣传方式不同。支付宝类APP一般通过用户口头相传的方式进行宣传;商业银行的手机银行一般通过银行柜台和网站进行宣传。前者是熟人营销,后者则是被动接受,其宣传效果可想而知。

  二是营销方式不同。支付宝类APP一般通过对用户和商家进行补贴、优惠、打折等方式营销,诱导用户下载和使用其应用;商业银行手机银行产品营销方式较为保守,一般采用跟合作商家议价,并确定一定的折扣和优惠措施的方式诱导用户使用本行的手机银行,用户只能选择去指定商家消费,用户的选择面较窄,体验感没有补贴来得直接,自然体验较差。

  三是功能侧重点不同。前面已经提到,商业银行手机银行侧重于实现金融交易功能,支付宝类互联网金融产品侧重于用户使用和体验,一个是自上而下地向用户灌输,一个是自下而上地以用户需求作为产品设计的灵感。其侧重点决定了用户体验。

五、对策及建议

  当前,在JAT(京东、阿里、腾讯)等互联网公司的合围下,移动终端用户已几近被瓜分殆尽,商业银行由于起步较晚、产品应用面窄、产品灵活度不够等方面原因,失掉了互联网金融发展的先机。但商业银行在抢拼移动终端用户上也不是完全没有机会,商业银行的优势在于客户总量大、金融从业经验足、风控水平较高,只要把握住致胜关键,完全有可能缩小与JAT等互联网公司之间的差距。具体对策如下:

  (1)打破“部门银行”限制,将互联网金融研究上升到全行战略层面,在总行设立“互联网金融研究中心”。主要负责研究互联网金融业态,面向社会开展互联网金融调研,制定全行互联网金融发展规划,统筹协调各业务部门面向市场收集到的互联网金融需求,并进行成果转化,整合全行互联网金融产品等。

  (2)丰富移动应用场景,提升金融服务价值创造能力,将个人消费贷款等面向大众的个人业务搬到网上或移动终端平台。目前各家商业银行信用卡已基本实现网上办理,但通过网络办理个人消费贷款则较为少见。在这方面,商业银行相对于阿里、京东等互联网企业有着先天的优势——执业资质和良好的风控管理水平。可以想象,如果商业银行手机银行能实现用户在线申请个人消费贷款的功能,银行受理后,申请人凭有效纸质证明材料到任一银行网点就可以办理贷款,其便利性显而易见。

  从个人住房贷款、汽车消费贷款等贷款品种方面分析,能买房买车的客户,其财务自主性均较高,并且有一定经济实力,通过锁定这部分客户,商业银行后续的个人存款资源就有了较好的保障。从风险方面来说,个人客户住房和汽车消费贷款的风险较低,应属银行的优质客户,通过APP申请只是多了一种渠道,审批仍是线下操作,因此风险可控。中国人民银行副行长潘功胜2016年3月12日上午在回答记者提问时表示,“现在商业银行的房地产贷款、个人住房贷款占整个贷款的比例大概是14%,不良贷款比例是0.38%,整个银行业的不良贷款比例大概是1.7%左右,个人住房贷款不良贷款水平远远低于整体银行业的不良贷款水平”。谈到首付比下降,他说:“从目前首付比的情况来看,现在即便按照调整以后的20%最低的首付比,和国际上横向比较来说,仍然是比较审慎的标准。”

  (3)整合渠道,加强营销。一方面,要促进内部信息系统的整合,避免数据孤岛和信息系统各自为政,促使银行内部建立标准的外联信息系统接口。同时在移动应用方面要整合各层级各部门对外服务的APP应用,改过去的“以地域定制功能”为以后的“以用户需求定制功能”的产品设计理念,最终搭建起银行对外服务的统一应用平台,用户只需下载这个应用就能选择需要的各种服务;另一方面,银行可凭借以往与各单位建立起来的良好银企关系,继续加强对医院、电信、燃气、电力、自来水、社保、高速公路管理局、福彩体彩、大型院校、学校、旅游景点、火车汽车客运站等单位的营销力度,促使各单位与银行对接信息系统之间的应用接口,将应用扩展到百姓生活消费的每一个环节,打通连接百姓生活消费的“最后一公里”。

  (4)围绕安全性开展产品宣传。据调查,有77.73%的用户认为银行官网安全性最高,其次是大堂网点,而专业网站和手机应用商店的信任度最低。2015年,农业银行就推出了通用版K宝,专门为掌上银行设计增加了音频接口,这必然会进一步提升掌上银行使用的安全性。客户对掌上银行安全性的认可度决定了掌上银行的使用率,2016年3月以来,央视“3.15”、“消费主张”等电视节目也频频爆出各种网络电信诈骗手段,用户对网络支付更是忌惮三分,银行业金融机构的网上支付产品向来以安全性高著称,因此,围绕安全性作宣传十分必要。

  (5)以免费吸引客户。支付宝等渠道之所以能占据互联网金融大量市场的一个主要因素就是免费转账。2016年2月25日,中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行联合宣布:“即日起陆续对客户通过手机银行办理的转账、汇款业务,无论是跨行还是异地都免收手续费。”五家银行同时承诺,对客户5000元以下的境内人民币网上银行转账汇款免收手续费,以降低客户的费用支出。

  消息公布后,国内某网站发起一项《关于手机银行免费转账的调查》,有5696名网友参与调查,结果显示,超过六成网友表示目前仍在使用支付宝、理财通等第三方支付平台,有19%的网友目前使用手机银行转账。不过,当被问到“面对手机银行转账免手续费,第三方支付开始收费的情况,你更愿意使用哪一个”时,38.8%的网友选择使用手机银行,有25.8%的网友选择继续使用第三方支付,多数网友仍倾向于选择免费服务。另外,也有35.3%的网友表示“看情况,不一定”。

  从19%到38.8%这一数据变化可以看出,移动终端消费者对手续费收费敏感度较高,因此免费服务满足了互联网发展趋势要求,银行业互联网金融产品抢占市场应尽可能减少收费项目。

  (6)大力拓展NFC应用,紧跟区块链和数字货币等新兴技术,作好趋势研判,抢占金融业态发展前沿。认真研究人民银行和银监局最新金融政策,牢固掌握政策发展风向标。

(文章来源:中国金融电脑杂志)

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