大数据新思维:从传统营销向联动营销转型

大数据技术的广泛运用，加快了银行传统营销模式的转变步伐。一方面，重视数据多渠道收集和集中统一处理，从撒网式营销向以客户行为分析为基础的精准营销转变；其次，以客户需求为向导，从单纯以“销售特定产品”为目的向“为客户提供一揽子金融服务”转变；再次，为满足客户多元化需求，从“单兵式作战”向“团队联动营销”转变。笔者在此重点阐述联动营销开展以及与之匹配的绩效考核机制。

开展联动营销的必要性

　　联动营销的基础是在银行内成立若干综合营销团队，对个人来讲，突出专业、专注，同时培养应知、应会的履岗能力；对团队来讲，由不同专业方向的人员共同组成，突出综合性，有效解决专业化与综合化融合的问题。内涵在于打破银行传统对公、对私条线界限，从客户维度全方位寻找商机和营销突破口，快速响应客户需求，做到“一点营销、联动服务、综合解决”。

　　伴随经济多元化发展，银行客户一般拥有多重身份，同时扮演多种角色。个人高端客户可能是拥有对公资源的企业主或高管，对公客户中也存在大量优质的个人客户资源。如果将这种内生资源有机融合、有效利用，将会为银行带来大量新增客户资源，而客户综合开发目标的实现需要依靠公私联动。

　　以客户为维度的数据建模，使针对特定客户的商机挖掘更具精准性，并且商机涵盖客户公私结合的支付结算、理财、保险、融资、托管、租赁、养老金等全方位综合金融需求，如果能抓住每一个商机，实施产品的交叉销售，把单个的客户资源用足，将有效提高银行客户的产品覆盖度和价值贡献，而客户价值综合挖掘必须依靠精准的商机挖掘和有效的联动营销。

联动营销的开展方式

        联动营销开展方式多样，主要包括公私联动、银行网点岗位间联动、跨机构联动、全方位渠道协同几类。

        公私联动营销关键是要了解客户背景，个人客户重在搜集其是否拥有企业背景，对公客户重在了解其行业、规模、员工结构及收入水平等信息。如针对有企业背景的个人客户，首要争取开立结算账户，尤其是基本结算账户，在提供基本支付结算服务的基础上，详细分析该企业的规模、行业、经营内容、资金流向、上下游关联等，依托“一揽子”对公金融服务方案，大力推广对公业务。对于银行的存量企业客户，可将其员工纳入银行个人客户资源池，尤其是高层管理人员、高级雇员，以产品组合式的批量营销为主，大力发展个人业务。

　　银行网点岗位间联动营销的关键在于明确网点各岗位在客户维护和拓展、产品销售中的分工视图，将物理网点由被动营销为主向被动与主动营销并重，由交易核算为主向营销服务为主转型。柜面交易岗位日常以交易核算为主，可充分利用其接触客户量大的特点，在业务间隙根据系统商机提示开展“一句话”营销，并将意向客户推荐给营销岗跟进。营销岗位间的分工则以“客户分层、产品分类、销售分级”为基础，各有专业侧重，依据客户需求充分联动。

　　跨机构联动营销重在建立起银行各网点之间，网点与专业中心、专营机构之间顺畅的联动工作机制。营业网点作为银行的物理渠道，是最直观的客户体验平台、客户交流平台和产品展示平台。客户只要来到银行网点，任何需求都应得到回应和满足。但银行网点本身有清晰的定位，直接经营零售化、标准化的金融产品，对于客户个性化、批发类的金融产品需求，只能通过跨机构联动营销解决，否则将导致客户、业务的流失。

        全方位渠道协同依托互联网、移动金融，将物理渠道和电子渠道有机整合，实现物流、信息流、资金流的全渠道共享。各渠道在产品布放和推介上实施差异化策略，客户可灵活选择业务办理渠道。互联网金融客户更注重金融服务的易用性，因此用户操作要尽可能简化。如近期火热的微信银行重点针对个人客户布放小额缴费支付产品，提供实时查询、业务预约服务、在线互动。客户只需绑定银行卡就能轻松享受服务，提升了客户移动金融体验。网上营业厅则同时提供面向个人、对公客户的服务，除涉及监管要求、超限额等必须到物理网点办理的业务外，客户可通过网上银行完成大部分金融产品的自助购买或申请；对于必须到物理网点办理的业务，客户可通过电子渠道进行业务预约和预处理，构建起客户任意一点接入、银行线上线下互联互通、全程响应、体验一致的一体化渠道体系。

联动营销的绩效考核机制

        有效开展联动营销依赖于建立激励有效的绩效考核机制，有四方面导向性原则。首先，实行团队目标激励，个人利益与团队利益相结合，即员工绩效考核与自身所在团队的业绩表现挂钩，保证员工个人利益与团队集体利益的一致性，引导和激励员工贯彻落实团队整体任务目标。其次，按岗位实际承担职责考核，定量与定性相结合，即明确岗位职责分工，根据具体承担职责设置差异化考核内容，通过量化任务目标和定性责任目标全面反应员工的工作实绩和品能。再次，按员工综合贡献分配，效率与公平结合，采用产品积分计价与门槛分设置相结合的方式，在确保基础性、战略性业务目标完成基础上，鼓励银行员工发挥专业特长，真正“以客户为中心”努力创造更多价值。同时，保障员工基本生活及福利，促进银行可持续发展。最后，实行联动营销业绩分成，鼓励跨机构、跨团队、跨岗位的联动营销。

固化联动营销流程的技术手段

        联动营销以客户行为分析为起点，涵盖综合商机挖掘、商机提示、跨岗位或跨机构商机推荐、商机处理及结果反馈、业绩认定及绩效分配全流程。

        综合商机挖掘包括主动商机客户名单筛选和被动商机模型挖掘两部分，一是相关的客户关系管理系统实现对公、对私客户关联信息整合，帮助网点员工全方位了解特定客户的多重身份，在客户维护与拓展时针对客户多重身份进行综合营销服务。二是设计涵盖对公、个人、公私联动的全方位、立体化商机挖掘模型组，并将商机提示分类、分级后差异化推送给物理渠道各营销岗位及电子渠道，为产品交叉销售提供信息支持，提高营销精准性。

　　跨岗位或跨机构商机推荐意在充分调动银行专业资源，快速响应客户各类业务需求，但缺乏系统流程控制的联动营销，执行的随意性较大，同时将导致联动营销产生的业绩无系统记录，绩效考核及分配无据可依，影响员工业务推介积极性，联动营销的效果将大打折扣。因此，借助技术力量固化银行岗位间或跨机构的联动营销流程十分必要。一方面，依靠系统参数化设置商机信息在特定岗位间或机构间的推送规则，实现商机推荐和联动营销机制系统化、流程化。另一方面，通过系统自动跟踪联动营销流程各节点，记录联动营销参与人及商机处理结果，参数化设置联动营销各角色的业绩分成比例，为联动营销业绩的自动化认定提供依据。
　　
（文章来源：《金融电子化》杂志）

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