社交金融浪潮中保险业的应对之策

近年来我国的社交网络呈爆炸性增长，据腾讯公司2015年财报显示，微信及WeChat 月活跃账户于2015 年底达6.97 亿，同比增长39%。公众账号成为连接用户与内容提供商、商户及广告主的领先平台。微信支付亦显著普及。2016 年初春节假期期间，通过微信支付收发的红包数量6 天内就超过320 亿，同比增长9 倍。社交网络的发展给信息传播模式带来了巨大的冲击，“口碑营销”、“分享”、“转发”等新型信息传递方式逐步衍生出社交金融的广大市场。以中国人寿“健康包”模式为例，保险营销员通过展业工具打造个人专属互联网门店，使用灵活的产品配置针对市场推出定制意外险、学生险和健康险等产品，再通过社交网络发布并不断转发，4 个月就销售了28 万件产品，保费规模达3600 万元。随着社交金融发展的深度和广度不断扩大，它对保险价值链上的销售、管理、服务等环节产生更深远的影响。企业如何应对汹涌的社交金融浪潮是本文主要讨论的内容。

保险企业需要拥抱社交金融

　　在社交金融充斥人们生活的今天，保险企业有强大的内外因拥抱这个发展潮流。

　　首先，保险企业急需解决营销渠道低效导致的销售转化率偏低的问题。保险产品的无一致性、无分割性和无存货性直接造成了现在的保险销售过分依赖于营销团队和中介渠道，成单与否很大程度上取决于从业人员的素质和状态。当前国内保险销售渠道专业化程度不够、代理人素质参差不齐是基本共识，从而导致无法为客户提供统一的标准化的保险服务，消费者体验差强人意，这些都是中国保险业健康发展的桎梏。保险企业使用社交网络进行保险营销，一方面可以降低保险销售过程中的代理成本，为消费者提供了一致的在线服务体验，另一方面可以降低保险服务过程中对工作人员状态的依赖，可大大提高销售效率。

　　其次，保险企业潜在客户的保险理念转变需要社交金融这把金钥匙。保险产品的无形性决定了其销售依赖于它的服务信息能有效地为大众所知，以此确保其形象和服务具有吸引力。目前我国民众的保险意识与发达国家相比还存在不足，对保险的定位和认识不清，加之近年来保险营销和保险理赔中出现的诸多问题导致保险行业陷入不受信赖的窘境。社交网络作为新生代的信息传播手段，其传播的高效率和广泛性能有效推动保险产品被大众了解。通过粉丝营销可向社会大众提供各项保险信息以及可参照的保险服务案例，使消费者对保险有正确的认识，这是改善保险产品销售状况的前提。社交网络也能对保险企业在营销和服务过程中发生的问题进行社会化监督，使保险企业的生产经营活动不产生大的偏差，保险服务的品质能够维持在消费者的期望水准。

　　此外，利用社交网络符合保险的数理本质，可以成为保险企业经营决策的助力。保险从统计学上讲，是利用大数定律测度、规避风险，保险企业可以通过社交网络这个成本较低的管道获取大量的市场数据，或针对热点问题进行舆论监听，为挖掘潜在客户、制定特别的产品或营销策略提供数据基础和理论依据，从社交网络获取的信息对保险企业具有巨大的实用价值。同时，社交网络的营销相比传统营销具有可信度高、成本低、命中率高等优势，保险企业需要转变原有营销观念适应社交金融浪潮。

保险企业将面对更多挑战

　　保险企业在拥抱社交金融的过程中，不是一个简单的转身就可完成，还将面对内外部各种挑战。

　　第一，保险企业如何使用社交网络这把双刃剑维护品牌形象。传统的平面广告、明星代言等由企业向客户进行单向宣导的手段已不能满足社交网络趋势下的消费者习惯，社交网络中的企业形象是由企业和消费者共同参与创建的，在社交圈中不断传播、加深印象，同时快速更新。一个亮点创意可在短时间内获得大量的转发和消费者参与，能有效地增加品牌识别度、提升企业形象；然而一个细节疏忽则可能被恶意引导或逐步放大成新闻事件，造成企业形象的损失。

　　第二，保险产品如何适应社交网络趋势下的差异化需求。长期以来国内保险产品同质化严重，看似产品层出不穷，仔细比较起来往往差别不大，普遍缺乏具有生命力和创新性的产品。现在的消费者在追求平等服务的同时往往希望自己获得的产品是独特的，面对越来越细分的保险市场，保险企业如何及时获取特定客户群体需求、快速推出定制化产品成为当前的难题。

　　第三，线下标准保险服务如何与社交网络相结合提供无缝的O2O 服务。当今客户获取服务的渠道不仅是传统的电话渠道，保险企业需面对从互联网和移动互联网等多平台多渠道的服务请求，服务触角也要延伸出去。社交网络渠道的服务对响应效率要求更高，客户希望在短时间内获得反馈并及时跟踪进度，需要保险企业保持高度的敏锐度、不断改进线下流程，整合线上服务。

保险企业的应对之策

　　面对社交金融带来的机遇和挑战，保险企业应如何应对？笔者认为社交网络对现有保险企业来说，提供了一种新型与用户接触的方式和场景，对传统的保险销售和保险服务提供了新的可能，谁能抓住这个机会，发挥社交网络的优势，谁就能在未来竞争中拔得头筹。

　　第一，保险企业首先要关注社交金融浪潮下的场景变化，把握时效性，形成核心竞争力。社交网络的显著特征是粉丝经济，谁有更多受众谁就更有影响力和话语权。社交网络中的粉丝是几乎无成本的宣传力量，获取用户关注的关键在于提供对他们有价值的内容。受人口素质和传统文化等现实因素制约，目前国内大众对保险的认识偏差以及社会对于保险行业的一些偏见，使保险企业在社交网络上直接宣传产品收效甚微，需要通过转变自身形象吸引客户，与潜在客户成为粉丝。需要通过更接地气的宣传策略，利用社交网络培育粉丝。从侧面引导粉丝自发地了解、购买、宣传保险，将众多粉丝作为企业服务的代言人。

　　第二，在做好正面引导的同时，要通过社交网络灵活管理客户关系。社交网络的消息传播速度极快，管理客户关系的首要条件是能及时检测客户行为，进行早期评估，灵活应对，这对消除误解，树立形象至关重要。除了传统的客户服务、社交网络的客户关系管理更应注重捕捉客户的反馈和建议，以帮助保险企业从根本上改进产品和业务流程。同时，还应找到或培育适合保险企业自身品牌形象的意见领袖，社交网络中的意见领袖在营销宣传和危机处理方面是无可取代的重要力量，通过意见领导协调大众情绪、引导网络讨论，让舆论的发展趋于对自身有利的方向。另外，不仅要管理企业外部客户，对于保险企业内部客户比如代理人、调查理赔员等也应纳入考虑范畴，可以通过创建专供企业内部人员交流想法、分享经验的平台让社交金融融入企业管理，让企业运营更加流畅。

　　第三，细分客户需求、客户群体及主要目标市场，设计差异化的保险产品。对社交网络收集的信息进一步分析，从中找出保险产品在特性和组合方面可以改进的地方，推出超越客户期望值的产品。在充满竞争的市场上，客户会不断产生新的产品和服务需求，保险企业可以专注于自己的特色领域，针对自身资源情况评估产品价值定位、打造亮点产品。

　　第四，建设以客户为中心的线上线下商业模式，提供垂直的保险服务。保险服务流程中投保和理赔环节的特殊性让用户体验的时效性远不如购买实物商品，所以能否处理好线上用户提交与线下核保、调查、审核的关系至关重要。建议对线上客户的反馈置于最高优先级响应、提供作业流程的实时跟踪，减少客户顾虑，适时采用多种交流手段建立信任感。同时，为特定群体和敏感客户提供快速响应通道，全程跟进和沟通，保证服务流程平滑运转。

　　中国正处于转型升级的新阶段，社交网络将每个人都变成了一个潜在的传播渠道，在这一大背景下，社交金融的发展产生的社会影响十分深远。对于保险这样需要高度信任感的行业，社交金融是一片蓝海。作为保险企业应灵活运用社交网络的开放性和互动性，持续寻找此领域内外的盲点和更细分的痛点，坚持以客户为中心的理念，提供差异化的产品和服务，不断开拓创新，为企业创造更大价值。

（文章来源：《金融电子化》杂志）

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