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光大银行打造微店“轻型”电商模式

2015-09-25 15:24:43作者:中国光大银行电子银行部总经理 杨兵兵编辑:金融咨询网
银行开通微店,将社交平台从服务、宣传窗口进一步升级为产品销售渠道,实现了在社交平台“营销宣传一产品销售一眼务支持”一体化的服务。

2015年2月11日情人节前夕,光大银行通过微店推出中国黄金“许愿经轮手链”产品,当日100串手链全部售罄,成为了业界首家实现微店销售的银行。通过对购买用户的数据分析,其中非光大卡用户占比达44%。

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        银行开通微店,打破了公众对于传统银行“高大上”形象的认知。以微店形式展现的银行电商成立初衷是什么,有哪些特点,未来发展方向如何,这些问题引起了业界的广泛关注。

银行建立微店是服务于社交网络平台大量用户的客观需要

        微信平台拥有超过5亿的活跃用户,绑定微信支付、QQ钱包的移动支付账户超1亿户;光大银行微信公众号粉丝群也已突破百万。庞大的客户群在开展社交冶动过程中,自然而然产生了大量账户管理、信息查询、支付结算、电子商务相关需求。

        光大银行建立微店,初衷是要服务于微信平台聚集的大量用户,实现客户在进行社交活动的同时享受到银行提供的高信誉、专业化、高品质的服务。

银行建立微店是探索“轻型”电商模式的有益尝试

        鉴于金融行业交易模式、商品属性以及对安全性等方面的要求不同于制造业和零售业,银行许多情况下倾向于自行建立电商平台,以确保更好地把控相关业务。但电商领域相对成熟的市场格局导致银行自建电商平台存在较高壁垒,从平台建设、商户筛选、用户培育都需要较长的周期。

        银行系微店的亮相,标志着银行主动适应互联网社交化发展趋势,做出快速调整,借助社交平台现有的客户流量、支付结算、产品运营、营销推广机制,探索“轻型”电商模式的有益尝试。

银行微店的开通,打开了银行系电商与社交平台深度融合的创新模式

        目前,银行切入电商领域的主要模式包括自建综合电商平台、第三方电商平台合作、移动商务应用、自有渠道销售产品等多种模式。随着社会形态日趋呈现“社交化、虚拟化、移动化”的特征,银行与微信等移动社交平台的深入合作也成为因时而变的必然选择。

        在此之前,银行与微博、微信等社交媒体的合作形式主要为开通官方微博、公众服务号等,更多体现为增加服务和宣传窗口,而不是产品销售平台,其主要服务功能、结算通道也仍由银行自行部署。

        银行开通微店,将社交平台从服务、宣传窗口进一步升级为产品销售渠道,实现了在社交平台“营销宣传一产品销售一服务支持”一体化的服务模式。

银行微店最大的特点是产品销售与营销宣传的社交化属性

        微店作为银行与特定移动社交平台合作的业务模式,是银行开展互联网电商业务的一种创新尝试,同银行自建综合电商平台等模式一样,本质上的商品销售属性是不变的。但由于微信平台具有的社交化属性以及微店现有运营模式,微店形式的银行电商也呈现出几个鲜明的特点。

        1.产品销售全流程的社交化属性。即从营销信息的传递、熟人间的产品信息分享等,销售全流程充分体现出微信平台“互动、分享”的精神,这也是与其他电商相比微店最大的特点和优势。

        2.用户基础庞大,覆盖客户面广。微信平台有超过5亿的活跃用户。这其中,一方面可以通过公众号将产品销售及营销信息直接传达至每一位关注用户;另一方面,通过朋友圈以及朋友间的传播,能够实现更广范围的用户覆盖。

        3.简单便捷的支付流程提升客户体验。已经开通微信支付的用户在购买商品过程中仅需要输入支付密码就可以完成交易,交易成功率高,用户体验较好。

        4.“短平快”的项目周期。依托微店现有的商品及订单管理、支付结算等功能,银行能够快速完成平台接入并实现商品销售,大量节省银行开发及运营阶段的人力、物理投入成本。

        除上述优势之外.受微信平台特点及微店运营模式影响,微店也有着一些业务模式限制。如目前的功能较为有限,可以实现添加商品、商品管理、订单管理、货架管理、运费模板管理、图片库等基础网店功能,比较适合初级网商使用,无法实现团购、秒杀、拍卖、抽奖等大型营销活动,一旦销量和规模上涨,将需要介入第三方开发。同时与较大型电商相比,平台开放性有待进一步完善,无法实现横向比价等功能。

微店模式是银行电商体系的有机组成部分之一

        银行开展电商业务,主要价值应该包含几点:一是商户运营、产品销售带来中间业务收入;二是构建“金融 + 生活”的生态圈,培养客户使用习惯,增加客户粘合度;三是积累用户资金流、信息流、物流等多方面数据,运用大数据分析技术,寻求更契合客户需求,同时风险更低的专业化金融服务机会。

        基于微店的特点和模式限制,我们认为微店形式的电商目前主要适用于移动渠道,当前核心价值应以构建“金融 + 生活”生态圈、培养客户使用习惯和增加中间业务收入为主,是银行电商体系的有机组成部分之一。

        1.扩大公众号粉丝数量,增加商品信息直达的受众范围。微信用户订阅公众号后能够实现商品销售等广告信息的直接点对点传达,传播效率最高、效果最好。

        2.推进移动端产品互通。将手机银行、瑶瑶缴费、微信银行等移动产品实现互联,扩大传播范围,快速向微店吸引粉丝。

        3.丰富产品种类。在坚持“只做精品”的基础上,将产品种类逐渐覆盖“医、食、住、行、娱”多个领域,全面满足并持续挖掘客户需求,提高客户粘合度。

        4.完善微店功能。通过介入第三方开发,实现快速营销和提升客户服务体验。

        光大银行致力于构建覆盖多渠道、互通互联的综合电商平台,将以微店、自建电商、移动应用、直销银行等创新模式为突破口,围绕用户“医、食、住、行、娱”需求,引入优质合作商户,并丰富金融服务支撑,构建起“金融 + 生活”一体化电子商务生态圈。

(文章来源:《金融电子化》杂志)

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