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近年来，在客户消费习惯变化和自身经营成本压力的共同作用下，国外商业银行的经营模式开始进入快速转型。一种追求传统物理网点与新兴电子银行渠道相融合的多渠道经营策略（Multi-Channel Strategy）逐渐成为发达市场和新兴市场银行业的共同选择。客户偏好变动的新趋势要求银行对渠道策略进行相应调整，加速拓展各类非网点业务渠道，为客户提供更丰富的选择和更优质的服务体验。如此动向值得关注。
客户消费习惯变化与多渠道经营策略兴起
1.网络和现代通讯技术的发展重塑银行客户的消费习惯
近年来，互联网和智能手机的迅速普及正在全方位地改变人们的生活方式和消费偏好，越来越多的客户更偏好通过网上银行、手机银行等新兴渠道，随时随地获得便捷的金融服务。根据普华永道对美国市场的调查，在银行各类服务渠道中，2011年有62%的受访者表示更喜欢使用网银，而2007年这一比例仅为25%，而更喜欢使用网点渠道的受访者占比则从2007年的40%，降至2011年的20%左右。
凯捷咨询的问卷调查则显示，零售银行客户对手机银行渠道的认可度也在迅速提升。在全球各地的受访者中，使用手机银行的受访者占比已由2005年的29%上升至2011年的42%，其中每月至少使用一次的受访者占比由2005年的15%上升至2011年的33%。预计到2015年，手机银行在全球零售银行客户中的渗透率将超过60%，其中每月至少使用一次的客户占比将达到45%左右。
与此同时，传统银行网点的业务量却呈下降态势。普华永道的调查发现，美国银行业网点每个客户经理每年办理的新开户数量的中位数由2007年的48个下降至2011年的37个。相关统计也显示，目前发达市场90%以上的金融交易是通过非银行网点渠道完成的。
客户偏好变动的新趋势要求银行对渠道策略进行相应调整，加速拓展各类非网点业务渠道，为客户提供更丰富的选择和更优质的服务体验。
2.成本压力下，银行具有开拓非网点业务渠道的内在动力
受金融危机影响，全球银行业经营业绩普遍下滑，许多欧美银行出现巨额亏损。在营业收入持续低迷的情况下，控制和削减经营成本成为各国银行摆脱经营困境的一致选择。而物理网点由于租金、水电费、员工费用等大量固定成本的存在，其经营成本远高于其他非网点渠道。根据普华永道的调查，目前美国银行业一笔交易通过网点完成的平均成本（4美元）比通过手机银行（0.19美元）高20倍，比通过网银（0.09美元）高40倍。
严峻的外部环境和高昂的经营成本令许多网点的盈利能力出现问题。根据《亚洲银行家》的相关研究，目前亚太地区的新兴市场和成熟市场分别有43%和32%的银行网点无法实现盈利，而成本压力已成为亚太地区银行业推动网点转型的最主要动力。同样的问题在美国也十分突出，许多银行已经开始转变渠道策略，削减网点数量。美国银行在2011年提出关闭10%的物理网点计划，并采取向使用网点服务的客户收费等措施引导客户更多使用电子渠道。而2007-2012年间，美国关闭的银行网点数量接近12000家。
3.物理网点仍具备不可替代的作用
尽管各类新兴业务渠道对传统网点渠道的替代趋势日趋明显，但从国外银行的经营实践来看，物理网点在满足客户个性化、差异化需求方面，仍发挥着十分重要的作用。特别是在开户和购买金融产品、获取咨询服务等许多涉及银行与客户之间深度互动交流的业务领域，物理网点的作用仍然不可替代。
普华永道在调查中发现，美国市场的客户在搜集有关信用卡、贷款、按揭等业务信息时更多通过网上银行来进行，而在按揭及其他贷款申请等需要面对面交流的业务中，物理网点仍是最主要的业务渠道。此外，零售商和其他本地小企业主仍将银行网点作为日常存取款的主要途径。
相关调查也显示，即使是那些更喜欢使用网上银行和手机银行的客户，在选择银行时也更愿意选择附近有网点的银行，这样既能获得一定的归属感，也能保证在遇到疑难问题时能得到银行工作人员面对面的帮助。
因此，尽管从纯成本收益角度分析，许多物理网点不再是经济的业务渠道，但考虑到客户需求的多样性和复杂性，简单的裁减网点数量未必是明智之举，更多银行选择的是进行网点功能调整和经营模式转型。网点不再是追求满足客户所有需求的一站式服务终端，而越来越成为银行多渠道业务体系中的一个组成部分，尤其在满足客户的顾问咨询服务需求上发挥更大作用，充分发挥为客户提供更加丰富、个性化的交互式服务方面的优势。
多渠道经营策略的典型案例与主要特点
为了有效应对客户消费习惯的变化和自身经营成本压力，无论在欧美发达市场还是亚太等主要新兴市场，越来越多的银行开始对渠道布局进行调整，探索多渠道的经营策略。
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