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聚焦顾客价值,构建竞争优势(上)

2012-08-05 22:38:21作者:向玲编辑:
精益管理强调以顾客为导向,这对金融机构来说同样适用,这意味着企业和组织对客户的关注绝不是把“顾客是上帝”这句话贴在墙上。

总结二十世纪竞争战略的实践与理论,可以看到,竞争优势建立的思考重点主要有三种范式:顾客视角,竞争者视角和企业资源视角。

        顾客视角的范式,把思想与着力点主要集中在探查顾客需求及其变化方面,通过发现顾客需求的变化,适时提出和实施满足顾客新需求的战略,从而获得竞争优势。而顾客关怀及与此相联系的关系营销则把这种思想推到了一个新高度,使其超越了仅从产品属性、质量、价格等方面探查顾客需求变化的传统做法,把顾客的情感、关系等更多的社会性需求纳入到企业需要对顾客予以关注的范围内;这种思想超越了“顾客会喜欢购买什么的产品”的传统思考方式,而把“怎样才能使顾客愿意重复购买”纳入到构建竞争优势的思考之中。

        竞争者视角范式把对竞争者的研究作为重点,这种思想由来已久,但在20世纪世纪70年代才被明确提出,并逐渐体系化,博弈论可被视为这种思想理论化的高峰。

        资源能力视角也同样历史悠久,1990年帕哈布拉德和哈梅尔在《哈佛商业评论》上发表的“核心竞争力”的著名文章后,这种观点得以重新燃烧,发出耀眼的光芒。这个范式批评以往的战略理论过于专注战略计划的设计,认为只要设计出好的战略,就可以实现,很少注意到各个竞争性企业在资源与能力上存在差别。他们认为,是企业的资源能力和多寡决定了竞争优势,因此,竞争优势的构建应当从培育企业的资源能力着手。

        这三种范式之中,顾客视角和竞争者视角侧重于眼光向外,强调市场与竞争研究,企业资源视角眼光向内,强调挖掘、开发和培育企业资源和能力,三种视角各有道理,但它们对企业构建竞争优势的意义并不等价,管理者应当着重关注顾客视角。

        德鲁克说过:“对企业的目的,惟一正确的定义就是创造顾客。顾客是企业生存和发展的基础,失去了顾客,企业就失去了生存的条件”。企业是社会的器官,只有满足消费者的种种愿望和需求,社会才会把财富资源交给企业,企业才能得到持续稳定的发展。因此,企业的立足、发展、构造竞争优势,都需要从研究顾客及其需求开始。

        其次,对竞争者的关注也需要以研究顾客为前提,“赶超竞争者”、“比竞争者做得好”不是泛泛之词,需要落脚到顾客这个客体上来。即,要比竞争对手提高更大的顾客价值。由此,竞争者视角的最根本的标准还需回归到顾客。

        而培育企业的能力与资源,也需要顾客视角的指引。脱离了市场需求和顾客价值,企业能力与资源似乎也无用武之地。 因此,核心竞争力学说在界定其涵盖的能力范围时,提出了若干标准,第一条就是“价值性”,即能创造顾客价值和企业价值。因此,资源能力学派其实也是在对顾客研究的基础上提出的企业内部能力,否则,将无从判断哪些能力可以为顾客创造价值。

        “竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值”,这是迈克尔•波特的箴言,也是金融企业基业常青的不二之道。
 

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