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聚焦顾客价值,构建竞争优势(下)

2012-08-13 10:58:08作者:向玲编辑:
要成为一个顾客导向型公司,需要真正了解顾客价值管理的内涵,建立系统化的经营方法获得具有建设性的顾客观点,并将顾客观点转化为一套合理的改善方法与行动计划。

顾客导向型公司因其实现了顾客的价值,往往在收益上能得到良好的回报。沃顿学院的跨行业研究表明,只要每年的顾客流失率能降低5-10%,企业的利润便可以增加25%~75%,具体程度视行业类别而定。很多企业每年顾客流失20%以上,如果都能在制订经营策略的时候更好地做到以顾客为中心,便可以增加极大的潜在利润。而这仅仅是留住老顾客的好处,把顾客从竞争对手手中吸引过来,提高市场占有率也将带来很大的收益。

        然而知易行难,要成为一个顾客导向型公司,需要真正了解顾客价值管理的内涵,建立系统化的经营方法获得具有建设性的顾客观点,并将顾客观点转化为一套合理的改善方法与行动计划,从而建立并维持自身差异化价值。简单说来,可总结成以下几个步骤:

1、打造顾客导向的企业愿景
        实现顾客导向的起点是获取顾客对企业成为理想供应商的期望,建立一种由外而内的愿景。企业在建立愿景的时候,通常把焦点放在“我们要发展成什么样子?如何才能实现这个目标”这个问题上,也就是说企业必须先决定自己要做什么,设定一个能代表自身达到某个理想状态的目标,然后通过经营活动实现这个目标。以这种方式得到的愿景没有体现顾客或外部观点与期望,仅以内部的观点建立目标、并且投入经营企业,会使管理层偏离市场需求,难以达成顾客的理想与期望。

        顾客导向的企业,必须采用由外而内的观点,在愿景建立的过程中不去想“我们要发展成什么样子”而是积极获取顾客为企业定义的愿景,从中了解企业要如何做才能成为产品与服务的理想供应商,然后形成顾客观点:“我们的顾客希望我们发展成什么样子?”将其作为企业战略和经营的中心。此外,顾客的需求和期望也都应当作重要的指标,在之后的顾客调查中加以追踪、记录。

2、集中焦点,寻找有价值的顾客
        就现在与未来的潜在价值而言,并不是每个顾客都具有相同的价值,不是每个顾客的看法和观点都可以对企业的整体设计和投资产生驱动的作用。因此,顾客导向的企业应采取行动找出对公司生存具有影响力的顾客群,锁定他们,将他们作为公司发展以及实现顾客导向的产品与服务的依据。

        顾客和市场细分是一种很有效工具,但经常被忽略,没有得到充分运用。我们常常见到大型企业在各种顾客与潜在顾客身上投入大量的经费,没有考虑到目前或未来的获利率,也没有认真考虑顾客的需要、希望或购买行为。有些公司虽然采取了目标营销,但通常都无法运用相同的原则来规划他们的商业能力,并让流程与服务更适合某个细分的市场。

        市场细分可以让企业提前做出选择,将焦点集中在特定顾客群或潜在顾客身上,避免漫无目的地分散资源。将需求类似的个人划分到同一细分市场,更容易开发新产品或服务,满足该顾客群的需要,企业也能以符合成本效益比较的方式大量生产,同时向顾客提供(看似)个性化的服务。

3、确定范围,选择最具影响力的顾客互动
        定位目标顾客之后,下一步骤是找出与其有关的业务活动和正确的互动范围(包括顾客觉得最重要的事项以及能让企业产生差异化的活动)、有效界定顾客愿景所涵盖的范围。

        焦点范围可以是只有几个步骤的小流程,也可以是横跨整个企业的流程(如:企业内部的整体价值链),有时候,顾客愿景的范围甚至是由数家公司所组成的跨企业价值链。

        在焦点范围中,顾客和公司之间的互动会直接影响顾客的忠诚度以及企业的成长,企业不仅要对其进行管理,还应视其为潜在的价值时刻,努力发掘在这个时刻传递价值的理想方式。因此,不管如何定义范围,最终都会落脚于对价值链进行优化,提供顾客理想中的价值。

4、寻找价值,并确定优先顺序
        企业实现顾客的价值有两种不同层次的目标,一个层次是满足顾客期望,有效减少顾客的不满;另一个层次则是超越顾客期望,建立竞争优势,进而管理顾客忠诚度,提高市场占有率。

        如果以减少顾客不满、减少顾客流失率为目标,则目标价值的范围应该放在解决五个差距上:“顾客对服务的期望”与“公司对顾客期望的认知”两者之间的差距、“顾客期望”与“公司内部建立的标准”之间的差距、“公司的服务标准”和“公司实际的服务表现”之间的差距、“公司的表现”和“传达给顾客的信息”之间的差距以及“顾客的期望”与“顾客对服务的实际感受”之间的差距。

        如果企业已经能够很好地满足顾客基本需求,将目标定位为建立差异化优势,提高市场占有率,那么需要做的是了解驱动顾客购买行为的价值和需求等级,在高顾客价值上展开竞争,了解吸引性需求的内容,通过提供高影响力且驱动购买行为的价值,实现差异化。对于那些不会影响顾客实际购买行为的需求,可以从流程中删除,从而在不影响交易量的情况下降低成本。

        明确好目标价值范围后,可以借助传统的市场调查手段来识别出这些重要价值对顾客而言的优先顺序,具体方法可视具体情况进行调整。

5、将顾客理想转化为业务能力
        着手进行顾客导向的改善时,需要将“顾客的心声”加以解释并转化为“企业的心声”,将顾客的观点与企业的观点加以整合,综合考虑投资人、员工等各干系人的需求与利益,谨慎地分析与设计,将顾客的意见转变为企业制定决策的基准。凡被认为具有高优先顺序的顾客需求,都必须加以分析,找出所需的特定能力和支援性基础建设,清晰明确产生影响力的基础建设的要素,让企业有的放矢地加强基础建设,建立顾客需要的业务能力。

        保持企业的顾客导向是一个持续不断的过程,企业在达成顾客定义的愿景后,还必须持续监督市场变化,更新愿景,以系统化的、可重复的过程来管理顾客价值,主动察觉市场的改变,采取相应措施提高业务能力,让顾客价值在管理系统中发挥持续影响力。
 

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