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BANK 3.0时代重塑客户体验十大路径

2013-08-09 10:56:59作者:赵志宏编辑:
在WEB2.0和WEB3.0加上全球金融危机的共同驱动下,将会促使银行掀起一场重塑客户体验模式的再革命,以充分发掘潜能,更好地满足客户需求。

WEB3.0时代的消费者行为较之WEB2.0时代正在悄然发生新的变化,银行业还来不及思考成熟,到底以什么样的客户服务体验来适应WEB3.0所带来消费者行为演变。而这一期间发生的全球金融危机也对银行与客户之间的关系产生了巨大的影响,在一些国家,随着客户对银行的信任降低和赢利压力的加大,银行管理层已经敏锐察觉到提升现有客户忠诚度和新客户关注度的迫切性与重要性。至于互联网企业和金融企业“过顶传球”跨界竞争,仅仅是这个大背景下发生的一个事件。在WEB3.0加上全球金融危机的共同驱动下,将会促使银行掀起一场重塑客户体验模式的再革命,以充分发掘潜能,更好地满足客户需求,这种追求超级客户体验的能力进化被可称为BANK3.0。
  
  下面这张图,结构性地描述了“互联网时代之前以及互联网刚刚兴起的时代(WEB1.0)、互联网2.0时代(WEB2.0)、移动互联网时代(WEB3.0)”所分别对应的“传统消费者行为、消费者行为2.0和消费者行为3.0”的各自特征。

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  BANK 3.0时代已经来临,客户行为正在快速变化,客户不仅仅通过网点来体验银行的产品和服务,而通过银行各种渠道如ATM、手机、互联网来综合体验银行品牌的整体服务,这种体验体现在银行日常运营中的所有渠道和产品。在BANK 3.0时代追寻客户体验致胜,银行应从以下10个方面入手。
  
一、建立值得信任的企业品牌和公民形象

  银行可建立公司的公民形象并履行更广泛的社会责任。公司的市民形象是公司品牌与业务目标中不可或缺的部分。例如:联合利华公司的“可持续生活计划”是该公司10年对客户的不变承诺,关注于改进客户的工作和健康条件。为了履行这个承诺,公司为零售商培训相关产品知识、创新店内宣传活动来教育和接触客户。同时,在公司网站上专门辟出页面来描述公司目标和最新进展;巴克利银行制定了“2015年市民计划”,支持12万中小企业的成长。该银行也提供了实习和工作体验活动来帮助年青人和失业人员找到工作。
  
  使用社会媒体来建立的信任度和知名度。如可口可乐公司的线上社会媒体计划计划建立了包括:媒体透明度、保护客户隐私、尊重版权、技术使用责任和利用最佳实践五个核心价值。公司雇员无论是以个人形象还是以公司开解出现在媒体上时必须遵守以上要求,同时公司建立了“社会媒体认证计划”,要求所有员工上线前必须完成该计划。

二、建立与客户多渠道的接触能力

  通过应用复杂的360度分析,银行可打造一个有效的平台帮助公司有效地接触客户。该平台起始于利用所有可获得的客户信息来定义客户(包括行为、需求、赢利性、偏好),并通过持续的边测试边学习的方式来预测和识别客户需求,并识别最有利节约成本的客户接触渠道。
  
  例如世界著名奢侈品牌零售商巴宝莉公司的HANA收集所有的客户信息,通过利用该公司客户云应用的数据和公司SAP上的交易数据,这样当客户进入店面的时候,店员可在IPAD上看到客户的所有信息和交易记录。该应用打破了不同交易渠道的壁垒,使销售人员可根据客户的偏好和需求来更好地销售产品。
  
  客户行为研究预测,由于网银和手机银行渠道的便捷性,未来十年银行物理网点的使用率将降低30%-80%,到2020年光顾物理网点办理业务的客户比例会大幅降低。因此,银行要尽快与客户通过各种渠道建立关系。
  
  现在面临的最大问题是银行内部不同渠道的责任部门将对方看作是竞争对手,产品团队间也不断竞争。同时银行在促进这些渠道责任部门间合作的激励约束机制也不够给力,这造成了客户体验的不一致性。因此,各渠道的责任部门应跳出固有的小圈子而通力合作。这样,银行将客户行为与品牌效应结合得越紧密,客户与银行间就越会形成更多的接触与互动。譬如建立一体化的客户服务中心,使其成为与客户多渠道接触的统一平台,这还可降低客服人员的工作量,改进首呼解决率、促进营销,提升客户体验。
  
  提升各种渠道的可用性的同时,随着利润的减少,更新、更好分销模式的出现,以及非银行机构的竞争加剧,银行应根据社区和商圈细分情况,重新梳理各类物理网点的布局和数量。

三、提升360度的全方位客户分析

  提升客户体验的核心是理解客户的核心需求。为了实现完美的超级客户体验,银行要具有度量客户行为变化、机构创新速度或价值创造的能力,现在银行仅能统计出基于渠道的单一指标。渠道和产品之间是一种互补与共生的关系。通过分析收入,银行可以了解利润,而通过客户行为分析,银行可以知晓各渠道的产品利润以及未来的改进方向。
  
  通过各种渠道收集客户数据并进行综合分析,包括传统的交易数据、卷宗文档,以及大数据和社会媒体数据。社会媒体数据十分重要,因为它体现了银行获取不到的信息。更具深度的客户研究包括内部和外部数据,多维数据:行为、客户价值、需求和生命阶段等。将以上信息与银行的传统交易数据相结合形成“客户分析记录”,银行可获得在真实生活中的客户独特需求和偏好,然后通过应用这些复杂的分析记录,银行可为客户量身定作并适时主动推送产品和服务。
  
  例如宝洁公司通过“客户脉搏”系统来综合收集客户信息,包括来自于博客、TWITTER等社交网站的信息。然后将这些信息与供应商和销售部门的数据相结合并发送给品牌经理,可基本上实时显示不同地域的相关品牌的评论。

四、让客户加入到产品设计流程中,特别是有关界面和语言的部分
  
  目前,银行自行设计产品解决方案,几乎没有客户的参与。客户行为的变化会带来业务模型的变化,客户的参与给银行带来的竞争力将超越银行自身常规市场营销能力。为了提升客户体验,银行需要重新设计与客户的互动关系和活动,并且需要改变预算的分配方式。

        要重新思考客户如何在多渠道和实时交易的情况下与银行互动。互动设计的科学性不仅仅局限于用户体验和界面设计,而且需要将设计流程根植到行为分析、人口统计学、消费心理学中,最重要是需要具有能够深入地理解客户的行为。

  在初始阶段可通过焦点小组让客户或一对一访谈的形式了解客户需求,但是更好的方式是让客户真正参与到界面原型和菜单设计中,以及可用性测试。或在银行在重新设计流程前观察客户对现有渠道的使用并总结设计问题。
  
  通过与客户共同创造产品和服务来接触客户,如采用WEB2.0手段通过众包平台收集客户的建议并与客户建立情感联系,最终实现客户的长期忠诚。更为重要的是,在BANK3.0时代,大众客户化定制已经悄然来临,通过在互联网站建立客户化定制服务,方便客户自主选配产品零部件,在企业的支持下创造出符合其个性化需要的产品。这种服务体验也可以是跨企业整合的,例如在WEB3.0支持下的一种场景:客户在捷豹汽车网站上定制一款自己钟爱的个性化汽车,跳转到某银行网银上定制适合自己还款付息方式的汽车贷款类型,这组配套定制的模拟过程中,客户能实时可见所试选产品服务组合的综合价格;24小时以后,客户在捷豹汽车4S店体验交付的定制汽车后,用手机银行扫描捷豹汽车二维码,启动汽车金融服务签约,使用手机银行上30分钟内完成汽车消费贷款,将车开走。客户讲这种体验在微信上分享给朋友圈后,将不断扩展大众客户对捷豹汽车和某合作银行的美誉度。

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