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银行产品服务创新的道、法、术

2014-08-20 13:34:43作者:中国建设银行产品创新与管理部副总经理 赵志宏编辑:
未来的金融竞争确实会越来越激烈,但包括传统商业银行和互联网企业在内的市场参与者,也许谁也不可能在所有领域的竞争中获得全面胜利。能否在新一轮金融竞争中获取竞争优势,取决于市场参与者对战略重点的选择,适应网络化、数字化的能力,以及快速灵活的创新能力和业务组件化、参数化能力的提升。

2013年以来,中国传统商业银行业务这块大蛋糕被互联网企业、金融脱媒等新的市场参与者和因素蚕食的速度不断加快。其实这种情景不仅仅发生在中国,在欧美国家,星巴克也开始办理存款业务、亚马逊开辟了新的支付渠道,在亚洲,韩国、日本的有些商业银行已开始逐步裁员。但事实的发展会不会像《BANK 3.0》一书的作者布雷特·金在2014年4月份推出的新书——《Breaking Banks》中所言的,传统商业银行模式或许会被打破或颠覆呢?笔者认为,未来的金融竞争确实会越来越激烈,但包括传统商业银行和互联网企业在内的市场参与者,也许谁也不可能在所有领域的竞争中获得全面胜利。能否在新一轮金融竞争中获取竞争优势,取决于市场参与者对战略重点的选择,适应网络化、数字化的能力,以及快速灵活的创新能力和业务组件化、参数化能力的提升。“基于互联网的银行产品大众客户化定制”就是展现这种能力的典型实例之一。

道——产品客户化定制的目的

        老子曰,道,乃“夫莫之命而常自然”,“人法地,地法天,天法万物”,“独而不改,周行而不殆”。我们要关注的首先是客户需求驱动。如今已是一个人人自称“屌丝”,而骨子里认为自己是“高富帅”和“白富美”的时代。

        其一,得“屌丝”者得天下,当你的产品不能让用户成为产品的一部分,不能和他们联系在一起,你的产品必然是失败的,互联网的“应用大鳄”无一不是携“屌丝”以成霸业。其二,客户需要“兜售参与感”,这源于互联网文化基因里的共感力、同情心和同理心,一种情况是按需定制,厂商提供满足用户个性化需求的产品即可;另一种情况是在用户的参与中去优化产品,每次的新品上市,都会把设计的款式放到其管理的粉丝群组里,让粉丝投票,这些粉丝决定了最终的潮流趋势,自然也会为这些产品买单。让用户参与品牌传播,便是粉丝经济,没有粉丝的产品品牌都会消亡。其三,客户体验至上。产品即服务,服务即营销,好的用户体验让用户有所感知,并且这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

        银行客户的行为正在迅速发生变化。以上这三个因素的影响越发广泛,导致客户变得越发自信,并更加主动的控制他们与银行业务关系。同时,在这样的情况下,客户变得缺乏忠诚,而且更加愿意尝试新的银行。加之互联网使得客户之间的交流更加紧密,发表对不同银行的评论变得更加便捷。因此,互联网环境下,客户对银行提出了更高的要求,面对快速变化的环节,银行需要为客户带来更大的便利,将被动营销转化为主动营销。这需要的不仅仅是简单的改变,而是要重新配置围绕客户需求的商业模式并更新产品创新和服务方式。

        互联网环境下,商业银行要关注的还有银行吸存压力驱动。亚太区的存款增长与贷款增长之间的差距在不断扩大,根据《亚洲银行家》杂志的调查,从亚太区零售贷款与存款增长的比较来看,中国、新加坡、菲律宾、印度、越南和印度尼西亚的零售贷款增长都超过了存款增长,韩国、澳大利亚和泰国面临着改善银行流动性的压力。中国的结构性问题较为突出,零售贷款增长已超过零售存款增长近9倍,银行面临着可持续性增长的问题,这个问题在中小企业领域表现得尤为突出。

        尤其是在利率市场化改革以后,银行业的净息差会不断收窄,如果银行要维持以往的收入和营利,除了提高贷款在总资产中的比重之外,银行业内更需要持续发展新产品和服务以吸引更多客户。证券、基金、保险,以及私人银行等中间业务的开拓将会提升非利息收入占营业收入的比重。另一方面,银行业亦会将客户分级以提供不同服务,从而使银行能更好地运用资金到机构营运上。而且中小型银行在面对竞争时为了与大型银行分庭抗礼,将会提供更个性化和有利客户的服务以吸引客户从大型银行转向中小型银行。

        上述驱动力的影响使得“产品客户化定制”和“数据分析”成为促使存款增长的关键要素。在全球金融危机(英文简称GFC)、银行间市场流动性薄弱、低政策利率和当前融资需求旺盛的宏观背景下,银行被迫重新考虑他们的融资策略。

        合约保证金和新兴市场日益激烈的竞争,导致银行不断扩大存款资金的份额,尤其是扩大结算账户和存款账户(英文简称CASA)这样的低成本账户的市场份额。近年来,国内结算账户和存款账户所占比例略有上升,约占近年来平均零售存款总额的60%。由于收益并不能作为低成本存款的差异化要素,银行需要在新举措的情况下建立具有自身特色的存款体系,在可承受的成本范围内赢得更多的市场份额。

        与此同时,银行存款业务的经营方式正在发生改变。从银行吸存的关键因素看,收益和便捷程度仍是获取存款的关键要素;另一方面,边际价格确实逐步动摇了客户在结算账户和存款账户中的存量份额;同时,安全性、灵活性和咨询能力正在成为当今客户关注的重点。许多银行从2010年开始,在围绕重点消费群体与数据分析的消费者研究的基础上,重新审视客户细分,进一步明确客户需求,通过产品客户化定制准确定位新客户群体。这表明,银行正在从简单的产品推广向更加以客户为中心的营销模式转变。如今这方面,国内大多数银行才刚刚开始。许多银行逐步开始推出包含资产和费用收入的产品组合,而“最佳实践银行”正在设计围绕客户需求和针对目标细分市场所进行的客户化定制。

        值得关注的还有,产品大众客户化定制也使得银行得以充分利用“大数据”进行客户分析。很多“最佳实践银行”已开始采用更多措施来分析存款数据,从而改善其资产负债管理水平,提高定价能力。价格依旧是当前争夺存款市场份额的关键因素之一,存款分析能够使银行在存款组合和投资组合中做到更好的保证金管理。对价格敏感的客户采用利率作为杠杆进行调节与管理,对于价格不敏感的客户,则采用在脱售产品方面回笼保证金的方式来处理。存款分析对于按照客户需求特殊定制的产品开发也至关重要,基于互联网的大众客户化定制为银行提供了高价值的大数据来源,银行的大数据分析又对其精准营销提供了依据。

法——产品客户化定制的范畴

        韩非子云,道,乃“循名实而定是非,因参验而审言辞”,“以法为本、以法为教”,“抱法处势则治”。互联网时代是信息爆炸的时代,这使得银行客户的耐心越来越不足。与互联网相适合的思维方式是“简约为美”,必须在短时间内抓住客户的心。并非所有产品都适合所有客户,粗略的客户细分已经难以满足客户个性化的需求。同时,并非所有产品适合客户化定制。产品自主化配置是指客户基于银行已限定产品条件、产品组合、渠道配置、客户特性因素内部及相互之间的支持与限制因素等规则,在产品诞生之前及运营过程中,对符合规则的条件根据客户自身需求及偏好进行取值选择,最终形成面向单一客户销售的银行产品的过程,这也就是所谓的产品客户化定制或客户自主化配置。理解银行产品客户化定制首先要搞清楚一下几个问题。

        面向单一客户销售的银行产品与可销售产品的区别。其一致性在于,都是可以向客户进行最终交付的银行产品。其差异性在于,面向单一客户销售的银行产品是可销售产品的深化,是基于当前可销售产品的基础产品,是开放可供客户进行自主化配置的产品条件,形成与当前可销售产品不同的客户独有的银行交付的产品。而可销售产品是产品条件不开放切面向全行所有客户提供的产品,对客户特性的满足程度低于面向单一客户销售的银行产品。

        产品自主化配置与功能自主化配置的区别。其一致性在于,都是根据客户需求及偏好自主进行的产品配置。其差异性在于,产品自主化配置是对产品内部特性进行的产品配置,每一次的配置过程都属于产品的生产过程,每一次产品自主化配置结束,都会产生一个与其他产品存在差异的新产品,配置的核心是满足客户需求。同时,产品自主化配置中可以对产品的功能进行配置。功能自主化配置是产品产生并交付到客户后,客户在使用过程中对产品已提供的功能进行配置,每次配置后不会产生新的产品,配置的核心是满足客户的操作或使用偏好,例如客户对网络银行的界面风格实施的自主配置等。

        捆绑产品与可自主化配置产品的关系。捆绑产品属于自主化配置产品。首先,银行会根据产品自主化配置策略,提供一个由一系列单一产品组成的可进行产品组合的产品自主化配置池。其次,银行会根据客户、渠道、单一产品内部及单一产品之间的支持与限制因素设置配置规则条件。客户通过在自主化配置池中选择单一产品组合,并根据产品组合之间的配置规则自主化配制出最终交付的产品。总之,组合产品由于其功能及价格的优势,对客户的吸引力极强,是银行未来产品序列的重要组成部分。同时,银行要梳理自己的可销售产品清单,明确产品对客户化定制的适合度。其中适合自主化配置的银行产品主要包含以下几个方面。

        ——存款。适用于面向单一客户销售的自主化配置产品,银行开放基础产品的自主化配置条件,客户可根据自身持有资金、存款要求等,自主化选择配置不同期限、灵活的存取方式、存款利率、存款限额等,形成根据客户配置与需求的存款产品。

        ——借记卡和贷记卡。适用于面向单一客户销售的自主化配置产品,银行开放基础产品的自主化配置条件,客户可根据自身持卡与用卡习惯、还款要求、资金情况等,自主化灵活配置借记卡和贷记卡的用卡设置,例如,还款方式、还款期限、持卡消费用途或限额、回馈积分或现金等。

        ——现金管理。适用于面向单一客户销售的自主化配置产品,银行开放基础产品的自主化配置条件,客户可根据现金支付结算习惯与要求,配置选择需要的支付结算方式、时效、期限等,灵活满足客户的支付结算要求。

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