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商业银行零售产品创新的途径和方式

2013-07-08 12:55:44作者:编辑:
商业银行分行要“大处着眼,小处着手”,采取产品整合、定制和合作开发等手段,重在累进型创新和拓展型创新上下功夫。对于新产品还要注重在电子渠道的部署。

产品是商业银行提供的有形产品和无形服务的综合体,是服务客户、获得收入的载体和手段。如果没有产品,银行的市场营销和客户服务就失去了基础和支撑,无从谈起。市场和客户每天都在变化,商业银行的产品当然不能一成不变。因此,为满足市场和客户需求,银行往往希望通过改变金融要素的搭配和组合,提供比现有产品性能更好,业务流程更优,质量更好的新工具、新业务和新服务,这就是产品创新。

        零售银行业务更是基于关系和产品来经营的,产品对零售银行业务发展至关重要。一方面,国内商业银行零售产品种类繁多,既有储蓄存款、结算支付、货币兑换等传统产品,也有消费信贷、投资理财、私人银行等新型业务。另一方面,零售银行产品多数缺乏特点和个性,易于被模仿和复制,产品同质化现象普遍存在。零售银行这种产品线丰富与产品同质化并存的特点,对产品创新提出了更多挑战。如果不能有效提供新的产品和服务来吸引、引导和满足客户需求的话,商业银行的产品竞争将容易沦落成低水平的价格竞争,而不是高层次的服务竞争和品牌竞争。而且,在互联网金融的浪潮下,“渠道脱媒”愈演愈烈,如果零售银行的产品缺乏足够竞争力,原有的客户还将可能流失出银行体系,将资金和服务需求转向其他非银行渠道。在这方面,第三方支付、网络融资等业务的快速发展,已经对商业银行的零售银行业务带来了冲击。

  产品创新事关者大。但从制度上看,产品创新的权限以及专业研发人员基本集中于总行,分行的权限和能力不足以创新重大的产品;从实际上看,产品研发往往是总行统一布置、自上而下推动,由分支行发起的较少。那么,作为商业银行的分行,能在零售银行产品创新方面发挥什么样的作用呢?

  产品创新包括累进型创新(指现有产品的优化、改进和组合)、扩展型创新(指在原有产品线中增加新的品种或产品流程的重大变化)和战略型创新(指发展出新的产品线或产品流程的根本性变化)等类型。从分行的角度看,除了配合总行做好零售银行产品创意收集、评审和申报之外,可重点在累进型创新方面进行努力,在拓展型创新方面进行尝试,至于战略型创新则完全交给总行。

  具体而言,商业银行的分行可以有这么几种现实可行的途径和方式。

产品整合

  目前国内市场上零售银行产品已经相当丰富,但部分产品缺乏营销宣传,“养在深闺人未识”,尚未得到市场的认可。很多银行也没有将客户全部金融需求进行整体思考和组合实现的习惯,很多产品是基于“部门银行”模式下开发出来的,只能满足客户某一方面的需求。因此,分行要努力对既有产品进行更新改造,重在包装与组合,并以适当方向进行市场推广。

  一是产品包装策略。其常见方式是对现有产品功能进行分析和挖掘,提炼出核心功能和产品特色,并冠以简洁形象、朗朗上口的名称,从而达到便于广为传播,使客户印象深刻的效果。如广发银行杭州分行,2003年在同业中率先推出面对工薪阶层的理财产品,起点较低、按月分红等特点类似薪水,命名为“薪加薪”并不断系列化,使人耳目一新,获得了成功。产品包装,还可以按照营销对象进行包装,甚至可以对服务和团队进行包装,如工商银行温州分行,将优秀理财师团队包装为“金颖颖个人理财工作室”。产品包装不改变产品固有要素,主要目的在于引起客户注意以及对银行品牌进行塑造。

  二是产品组合策略。产品组合,是指将不同业务条线的产品或者是同一条线的不同产品,以互补性或一致性为要求组合成一个产品系列或套餐,以更全面周到地满足市场和客户的多种需求。如农业银行浙江省分行营业部,2012年推出的一款专为杭州商贸客户和小微企业主量身打造的产品套餐“杭州商宝”,将经营性贷款、个人汇款、资金归集、短信金融等产品和服务进行重新梳理和组合,在日常操作上以“发发短信,贷款搞定”为特色,较好地满足了此类客户在日常生产中对金融服务的需求。产品组合是产品包装的“升级版”,尽管没有改变单个产品自身特点,但由于对多种产品进行了重新组合和包装,看上去像是推出了一款全新的产品。而且,产品组合套餐囊括多个产品,往往可以在价格上进行优惠,客户更乐于接受;从银行角度看,产品覆盖度提高了,客户粘度和忠诚度往往也可能得到提升。

产品定制

  产品定制就是按照市场和客户的需求,个性化定制相应的产品和服务。市场和客户需要什么,银行就创新什么产品,为他们提供相应的差别化服务。产品定制是市场和客户细分的结果,虽在一定程度上增加银行成本,但由于能更好地满足客户需求,有利于银行在竞争中获得胜利;而且客户对自己喜欢的独特产品,大都愿意投入更多费用。产品定制可以是单一定制,也可以是批量定制。

  一是区域定制。我国地大物博,各地从经济基础、产业特色、文化习惯都不尽相同,基于这些不同,金融需求的区域化差异非常显著。差异既对金融服务提出了要求,也为银行产品定制化创造了机会。如农业银行温州市分行发行的“温州商人卡”,除具备贷记卡基本功能外,还提供一系列独有商务功能和尊贵待遇,对温州商人配套提供强大的特色服务支撑。其卡面以温州雁荡山著名风景点“夫妻峰”为背景,具有浓郁的地方特色。这种专为温州商界人士量身定制的产品,受到了极大的欢迎,为该行带来一大批优质客户。近年来,该行市场份额一直稳居同业第一,“温州商人卡”功不可没。

  二是差别定制。根据不同客户群体的不同需求,按照群体差异批量定制产品也成为银行差别化服务的重要内容。这种定制,常见的是将个人金融资产不同作为定制标准。如交通银行的快捷理财、交银理财、沃德理财,是针对不同客户层级定制的理财产品和服务,其季日均资产的门槛分别为1万元、5万元、50万元,分别对应的是大众客户、中端客户和高端客户。部分银行在发售理财产品时,也会进行差别定制,如针对私人银行客户定向发售专属产品,比普通产品门起点更高,预期收益也更高。部分银行的分行还可在总行标准化产品的基础上,对产品进行参数化处理,为客户提供了针对单个传统产品或产品系列的定制化选择,允许客户按自身需要选择和组合,客户只需为所选择的产品和服务支付费用。

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