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招行:数据驱动智能获客系统建设

2018-07-25 11:19:16作者:招商银行信息技术部 高级工程师 赵春辉 康方向编辑:金融咨询网
在以“网络化、数据化、智能化”为目标的金融科技战略指引下,招商银行正发起一场由技术驱动的渠道优化和服务升级革命,以建设平台、引入流量、内接场景为重点,提升零售业务体系化运营能力,以开启全行新零售的未来。

在《亚洲银行家》主办的“2017年度国际零售金融服务卓越大奖”评选中,招商银行第8次登顶“中国最佳零售银行”。一直以来,零售业务都是招商银行总体战略的核心业务和立行之本,2014年,招商银行开启了“一体两翼”打造轻型银行的战略转型,其中“一体”就是指零售银行,在“一体两翼”中,更加突出了零售银行的战略地位。

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招商银行信息技术部 高级工程师 赵春辉
 

  目前,信用卡发卡市场所采用的传统直销模式日益呈现出竞争激烈、效率低下的特征,人力驱动的信用卡推广模式难以为继。与此同时,互联网网民规模日益壮大,智能手机用户持续增长,以80后、90后为主的中坚群体已成为强大的消费力量。用户在线上自主选择并申请信用卡的需求日益强烈,银行便捷的线上信用卡申请服务可以更好地支持用户的消费行为。银行将线上与线下服务进行双向融合,可以形成更加有效的客群聚合平台,既提升了用户体验,又实现了低成本获客。

  科技进步日益加快,“互联网+”、大数据和人工智能的时代已经来临,新科技未来的应用前景十分广阔,既具有传统银行业务无边性,又能融合大数据风控技术,将获客业务下沉到长尾群体,因此潜力巨大。同时,在商业经济及其他领域中,决策将日益基于数据和分析,而并非基于经验和直觉。

  在以“网络化、数据化、智能化”为目标的金融科技战略指引下,招商银行正发起一场由技术驱动的渠道优化和服务升级革命,以建设平台、引入流量、内接场景为重点,提升零售业务体系化运营能力,以开启全行新零售的未来。

一、数据驱动的互联网智能获客系统

  1.系统业务简介

  数据驱动的互联网智能获客由用户从线上发起,银行实时进行名单收集及数据承接,随后进入“网上申请,上门服务”或“网上申请,网点核身”的业务流程,通过“线上申请+双线下”的体系化服务模式,帮助用户办理信用卡,在线获取信用卡价值客户。

  目前,系统每天实时向各地下发新户申请名单,巨大的数据流量支撑了招商银行全国39个信用卡部门、数千名的信用卡直销队伍及全国所有的招商银行营业网点,使招商银行成为全国率先实现规模化、集约化、成体系运作的商业银行。

  2.系统建设历程

  2013年,推出数据驱动的智能获客并发力移动互联领域。

  2014年,“网上申请,网点核身”功能上线,深挖用户价值,探索大数据征信领域,实现O2O到O2DO(Online To Double Offline)的升级转型。

  2015年,完善垂直功能,推出即时发卡流程。

  2016~2017年,线上优化,线下深挖,流程改进,体验升级。响应手机优先战略,重点优化移动端的服务体验。

  在系统建设过程中,每年新增的业务需求及技术改进需求达数十个,涉及深圳研发中心及杭州研发中心的多个技术开发团队,分散的开发资源对版本的及时发布造成了一定的困难。为应对挑战,招商银行及时将传统的瀑布开发模型向演进式架构设计的敏捷开发变革,并建立起相应的版本追平机制,通过提前规划月度发布的大版本及可独立发布的小版本计划,保证了每一轮系统测试及用户验收测试版本的准确性与一致性。同时引入DevOps自动化构建工具,彻底消除手工制作版本的落后局面,保障了月度大版本的及时投产。

  3.系统建设的目标

  该系统基于开放的体系架构,采用闭环的系统流程,通过多维度参数化设计,支持线下不同业务模式的动态接入,通过多渠道的客户信息实时收集及分配,实现对名单流量的无缝承接;通过智能分流决策引擎,激活网点资源,优化资源配置,实现双线下的数据分流以及对名单流量和产能的动态管理;利用外部海量数据,构建实时互联网大数据征信模型,提升内部风险控制水平;通过多场景下的用户行为分析和挖掘、多版本的转化率建模分析,提升系统的智能化水平,促进业务流程的持续升级,实现智慧增长。系统建设目标如图1所示。

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  4.系统应用架构

  智能获客系统应用架构主要包括四大部分(如图2所示)。

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  (1)业务处理系统:包括接口服务系统(允许合作厂商直接提交用户名单到招商银行系统)、流程管理系统(新旧户流程管理、双线下流程管理等)、决策引擎系统(判断用户的价值所在,比如是否为零售的价值客户)、大数据征信系统。

  (2)业务支持系统:包括运营管理系统、智慧营销管理系统和用户行为分析系统。

  (3)数据承接系统:包括数据承接(统一承接各个平台的流量数据)、数据检核、数据筛选。

  (4)数据驱动系统:包括名单分配系统(将收集到的数据分配到各信用卡部及网点)、业务代表移动服务系统(PAD系统)。

  5.数据驱动模型

  数据驱动模型以用户数据为核心,形成以数据收集、数据承接、数据驱动、数据经营、数据分析的闭环(如图3所示),从而在不同的阶段,以不同的方式和目的对用户数据的价值进行充分挖掘。

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  (1)数据收集:从招商银行主站、手机银行、个人银行专业版、搜索引擎、合作方收集用户数据。

  (2)数据承接:有效的用户数据加工后统一收集及整理。

  (3)数据驱动:用户数据被分配给各信用卡部的直销人员或网点。

  (4)数据经营:通过直销人员上门服务或网点办理,将数据转化为客户,即流量变现。

  (5)数据分析:分析用户数据,优化流程及用户体验,更好地收集用户数据。

二、数据驱动的互联网智能获客系统的创新特点

  1.通过智能决策引擎分流机制,实现了对流量及产能的动态管理

  系统采用了创新的智能决策引擎分流机制(如图4所示),建立了线上名单数据与双线下业务流程的完美对接,激活网点资源,优化资源配置,实现了对名单流量及产能的动态管理,防止成熟市场因无法及时响应用户需求而导致名单溢出以及无信用卡部门城市的新增网点流量浪费的现象出现。

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  今天,即使每天面对海量的名单流量,系统依然能够有条不紊地驱动着招商银行全国所有信用卡部门、人员及营业网点正常运转。

  2.大数据征信辅助

  传统的征信体系是银行业健康发展的基石,在互联网时代,要将风险控制及快速授信做到极致,还需要借助于大数据的威力,联合外部优质大数据厂商,组成策略联盟,洞察用户站外行为,完善和丰富用户画像,达到利用外部数据解决内部风险控制的目的。

  3.借助大数据的用户行为分析,持续优化系统流程

  通过数据采集和监测,根据不同的业务场景进行建模,分析用户站内行为,最终实现可视化的呈现。通过大数据分析,银行可以全面了解用户在使用自身服务过程中的行为特点,从各种层面提供决策支持,实现运营内容优化,提升长尾资源和碎片资源的使用能力,这是银行业在大数据应用方面的有益探索。

  4.流量经营为中心的业务模式

  流量经营以智能管道和聚合平台为基础,以扩大流量规模、释放流量价值为方向,其最终目的是顺应移动互联网的发展,壮大基础用户规模,占领市场的至高点。

  通过建立以流量经营为中心的业务模式,基本解除了对人力驱动模式的依赖,极大降低了营销成本,为实现低成本获客提供了基础保障。

  5.数据驱动为核心的业务模型

  在传统的人力驱动模型之下,银行通过差异化的产品、高强度的资源投放,基本可以保障其在商业竞争中占据有利位置,而在移动互联时代,传统的人力驱动成本不断增长,但收益日渐下滑,难以为继。

  数据驱动的业务模型是信息技术对银行业界的一大改变。银行的经营理念需要从现有的人力驱动方式向数据驱动方式转变,这种转变实际上也是全球产业面临的一场新变革。人力驱动及数据驱动模型对比如图5所示。

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  通过数据驱动模型,银行线上获取客户的边际成本接近于零,目标客群扩大至所有的互联网用户,直销人员在上门服务时更有目的性,成效显著提高。

  6.独创的线下双通道,充分挖掘客户的价值

  采用决策引擎分流机制,普通用户流向“网上申请,上门服务”的直销模式,而对于零售的价值客户则导向“网上申请,网点核身”的业务模式,在办理信用卡业务的同时,引导客户同时办理招商银行一卡通,通过双线下业务流程的设计,使客户价值得到充分的挖掘,资源得到充分的利用。

  7.落实两卡交叉销售,打造大零售体系的全行战略

  通过流程设计,招商银行创造了信用卡与零售产品交叉销售的自然场景,打通了信用卡部门与全行零售部门交叉销售的关键环节,在获取信用卡客户的同时也为零售部门贡献了价值客户,促进了打造大零售体系的全行战略,提升了客户的综合价值贡献,成功将信用卡获客平台打造成了聚合零售客户的流量入口。

三、系统应用效果

  1.爆发式增长的基础客群推动了招商银行信用卡部门近两年利润翻番的目标

  2013~2016年,通过该平台直接获取信用卡新户近千万个,2016年的新户获取量更是达到了2013年和2015年的总和,实现了跨越式、爆发式增长,其零售获客能力预计还将进一步提升。每一次的技术创新、自身管理和运营能力的跨越都对整个银行业具有举足轻重的意义。

  2.智能获客系统已成为信用卡获客业务中决定性的领导力量

  2013~2016年,通过该平台直接获取的信用卡新户在当年全渠道获取新户总量中的占比分别达到29.3%、33.7%、37.3%和45.1%,目前这一比例还在不断提高。

四、系统建设总结

  招商银行数据驱动的智能获客系统项目突破了传统人力驱动的获客模式,实现了以互联网流量经营为中心,规模化、集约化、体系化运作的数据驱动的互联网智能获客,确立了移动化、数据化、智能化、协同化、模块化、开放化的发展方向,支持低成本、数字化、可度量的持续经营扩张。线上及双线下的系统流程设计创造了与零售产品交叉销售的自然营销场景,奠定了招商银行两卡交叉销售的技术基础和永续经营的驱动力量,支撑了全行大零售体系的战略。定位“金融科技银行”的招商银行,其零售客户数已突破一亿大关。作为股份制商业银行,招商银行在网点数量相对有限的情况下,在零售领域创造了如此傲人的佳绩,这得益于招商银行的内在创新基因。

  千帆相竞,技术为王,招商银行数据驱动的智能获客系统利用先进的互联网技术,采用创新的智能决策引擎分流机制,运用大数据分析的方法,积极开展业务模式与产品创新,从而完善金融产品、营销方法、服务模式、业务流程、风险控制,并尽可能地优化用户体验,通过全方位搭建符合用户体验的互联网服务体系,已成为构建新零售、新生态的重要保障,对招商银行实施轻型银行的战略意义重大。这一数据驱动的成功实践,已经改变了招商银行传统的获客模式,展示了技术创新与服务创新的巨大潜力。

(文章来源:中国金融电脑杂志)

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