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O2O模式受追捧 保险营销如何借力

2012-08-21 11:40:34作者:中国人寿保险新疆分公司信息技术部 王玮编辑:
在电子商务大行其道的今天,真正的保险电商在哪里?如何借用互联网开辟保险营销新渠道、新热点,如何利用较少的成本发挥互联网营销模式的最大功效?O2O模式将做出解答。

中国电子商务的起步可追溯到上世纪90年代初,第一笔成功的互联网网上交易诞生于1998年3月。1999年3月,B2C网站的开通,标志着网上购物进入实质性应用阶段。本世纪,B2B、B2C、C2C等电商模式得到了蓬勃发展。

        2011年8月,在线支付平台TrialPay创始人兼CEO亚历克斯·兰佩尔(Alex Rampell)在美国科技资讯博客中撰文提出O2O的概念。此概念于同年11月被引入中国,如今已成为一个炙手可热的名词。

O2O的概念与应用
        O2O(Online to 0ffline),即将线上消费者带到现实商店中去,将线下商务机会与互联网结合,使互联网成为线下交易的前台,方便线下服务在线上招揽客户,消费者在网络上筛选服务、在线支付,在实体店中享受服务。

        目前,一些提供线下服务的团购网站即是O2O模式的典型应用。消费者在网上寻找心仪的商品与服务,在线支付后享受相应的服务。从行业角度看,典型案例包括房地产、汽车和餐饮娱乐业等。

        1.房地产业

        在房地产调控趋势不变的背景下,房地产公司已开始向集成地产和房地产服务化方向发展。O2O恰好为转型提供了最好的支持,突出应用有以下几种模式。

        一是潘石屹(地产商)的渠道模式。利用互联网延伸售楼处,同时基于云计算在房地产企业内部进行内外整合,极大地节约了经营成本。此外,电商从业者搭建平台,联接线下企业、展销中心、连锁门店与售楼处,将业务快速覆盖至全国各大城市。

        二是王军(中信集团董事长)的集成地产模式。将与房地产相关的上下游产业链、价值链进行纵横整合。以互联网为整合工具,提供跨越式发展平台。

        三是尚品宅配模式。为消费者提供定制家居业务,线上视觉体验、免费上门设计、体验真实产品,满意后下单订购。

        四是欧派模式。欧派将苹果App Store模式应用于家居领域,提出“在拥有个性化定制的基础上将其规模化和标准化生产”。

        2.汽车业

        车联网将传统汽车产业链与互联网、特别是物联网结合形成O2O模式。

        汽车与互联网的结合是由电子驱动、渗入商务,有其特殊性。车联网的发展以汽车工业为基础,更有可能形成技术突破,带动产业高端发展。由于相关产业需求旺盛,电商发展前景广阔。

        在汽车服务领域,O20可以有很多前沿应用,如汽车选购研究、汽车美容、搭乘服务等。

        3.餐饮娱乐业

        时下的团购网站提供餐馆折扣、KTV、健身等项目众多的消费服务,消费者在网站上遴选并在线支付后,凭支付信息,以低于实体店的价格享受同品质的服务。

O2O在保险业的应用展望 
        总体来看,互联网与线下各行业的整合将成为2012年消费市场的发展趋势。作为与工作、生活息息相关的保险业更应把握机遇、抢占先机,以创新谋发展、寻突破。

        如何通过O20开辟保险营销新渠道、新热点,如何利用较少的成本发挥互联网营销模式的最大功效呢?我们先从分析O2O营销模式人手。
        
        1.O2O的核心内容

        一是在线支付。这是O2O的关键,在线支付是消费行为最终形成的惟一标志,是消费数据惟一可靠的衡量标准。只有用户完成在线支付,线上平台供应商才可能从中获益,并将准确的消费需求传递给线下的商业伙伴。

        二是线下服务。O2O能够最大限度地满足消费者的个性化需求。用户在线上定制个性化需求,并享受优惠价格,商家通过专有服务渠道,为用户提供定制的服务,这是低折扣临时促销性质的团购网站无法实现的。

        2.搭建保险营销的O2O

        目前,保险业的网销模式主要针对车险、人身短期意外险产品,O2O则能将网销产品覆盖面拓展至全部产品和服务。

        搭建O20保险营销模式至少需要注意以下几方面。

        一是确定网销的业务模式。包括渠道策略、合作模式、产品策略、价格策略、盈利模式、服务模式、运营模式、支付模式、预算等一系列关键点。如今,国内尚无一家真正意义上的02O保险营销应用,各家保险公司的在线销售多是针对车险、短期意外险等易于销售的产品。打造具前瞻性的02O网销模式则是一项系统工程,涉及面广,谋划时应由“面”至“点”,逐步深入。

        二是选定合作伙伴。企业自身网站带来的客户资源必然有限,应选择拥有广大客户群体的成熟社交网站、购物网站或咨询服务网站作为合作伙伴,建立稳定、可持续的合作关系。通过有效利用LBS(基于位置的服务)和SNS(社交网络服务),凭借丰富的社交资源开拓潜在客户,快速扩大目标客户范围。同时,为合作方提供准确的地区服务商信息,将地域特征与客户位置相结合,方便客户就近选择服务商。

        三是扩大信息发布渠道,优化发布形式。将企业形象、产品、促销活动、销售网点、销售专员、售后服务等信息以更加有效的方式在网络展现。发布渠道应包括除自身网站之外的第三方合作伙伴,发布形式与内容则应根据网站特点做针对性设计。例如,与旅行网站合作时,可重点推出短期意外险、责任险产品;与社交网站合作时,可重点推荐以家庭为单位的保障型产品或投资理财型产品;与购物网站合作时,可主打“促销优惠、折扣”牌。还可利用合作伙伴收集的客户喜好、消费习惯,有针对性地推出相关产品提示。

        四是甄选销售人员及服务专员。在线服务及线下供应是O2O模式可持续发展的关键。因此,在线服务专员的素质、能力,线下销售人员的专业性、可靠性,成为商家的“囊中瑰宝”。在以客户为中心的驱动下,可以将在线服务专员、销售人员分级、分类,供消费者进行菜单式选择,还可将历史评价作为客户选择的参考。

        五是实现在线定制个性化服务。提供菜单式下单服务,满足客户个性化需求。这不仅针对产品,还包括服务网点、销售人员、服务要求、售后等相关配套服务内容。在线定制服务,能将主动权很好地移交至客户,实现商家和消费者的双赢。

        六是实现快捷支付。在线支付是O2O的核心内容,需选择良好的快捷支付渠道和支付方式,例如,目前比较成熟的支付宝、银联支付等第三方支付渠道,均支持借记卡、信用卡支付。将来还可与手机支付等其他安全支付渠道合作,为消费者提供更多便捷选择。

        七是提供优质线下服务。优质、专业、便捷的线下服务是客户满意的基本保证,线下服务环境、销售人员素质、销售网点整体工作状况是影响客户满意度的要素,保险公司需要打造全新的、以客户为中心的服务体验环境。首先,应建立全国统一的企业CI,各家实体店具有相同的标识和装修风格;其次,实体店人员应用专业的服务礼仪,保持敬业态度;此外,应设立预约、客户休闲等待区、服务体验区等。

        八是服务满意度反馈。客户可在线提交满意度评价,利用口碑带动营销。这也是服务监测的内容之一,服务反馈应包括对商家、在线服务专员、线下销售人员及实体店面等多个层面,评价项目力求精练。

        九是O2O销售成果评估。包括记录并分析网站流量、访问点击、用户粘滞度、用户来源、搜索关键词、访问与下单比、下单与支付比、服务满意评价、客户推荐率、服务专员及销售人员动态与收入、合作伙伴收入及盈利等内容。详细、全面地评估有助于逐步改进、提升和巩固销售成果。

(文章来源:金融电子化)

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