消费者“本位”下的企业网银营销策略

在“互联网+”的时代背景下，互联网金融对商业银行的影响不局限于经营环境的变迭，而是经营思维与经营理念的革新。一些互联网企业已经通过互联网金融服务重望了消费者行为，新的消费者行为也将孕育新的商业模式。在金融消费关系中，主动权正由金融机构逐步向消费者转移。究其原因，新型的商业互联网思维已深深植入消费者理念，形成消费者“本位”思想。

        据此，在企业网银产品的营销推广方面，商业银行应积极转变营销理念，在传统营销思路基础上，结合网络时代信息传播特点，主动出击。统筹营销资源、拓宽营销渠道、丰富营销体系，开创集品牌化、系统化、平台化为一体的营销新模式。

企业网银产品的营销现状

        企业网银作为该行电子银行产品体系的核心组成部分，经过十余年的发展创新，已经成为集收付账款、账务查询、现金结算、投资理财、资金归集等数十项功能为一体的企业客户金融服务平台。目前该行约90％的对公结算业务通过电子银行渠道办理，客户规模、交易规模均居同业领先地位。

        现阶段，该行企业网银产品的营销推广仍采用传统方式。以分支机构为主体，以名单营销、联动营销和渠道营销为手段，具体如表1。

        信息网络化时代的到来，使得商业银行传统线下业务渠道正面临网络化冲击。以网上银行为代表的电子渠道发展前景与战略地位备受瞩目。各家银行纷纷开始研发、打造、升级自己的电子银行体系，并不断推出各类创新产品，抢占存量市场份额，开拓电子银行市场蓝海。

        随着同业产品的不断渗透和互联网企业的跨界介入，该行企业网银产品的领军地位正在不断遭遇挑战。

企业网银产品的SWOT分析

        通过SWOT模型框架研究分析企业网银，可确保产品营销策略的科学性与时效性。一方面，SWOT分析法表现为构造结构矩阵，强调从结构分析入手对产品的外部环境和内部特质进行分析。另一方面，该分析法可以用系统的思想将备类独立因素相互匹配进行综合分析，基于此制订营销策略更加全面有效。

        1.优势(Strengths)分析

        市场占比同业领先。客户规模方面，2015年上半年，该行企业网银存量客户434.42万户，市场占比28.7％。交易规模方面，2015年上半年，该行企业网银累计发生业务笔数63.55亿笔，交易金额264.95万亿，市场占比51.0％。数据证明，该行在产品覆盖率和客户渠道方面占据领先优势。

        产品功能同业领先。该行企业网银功能种类居同业各银行之首，并始终保持着产品创新的领先优势。首先，与客户应用结合紧密、行业覆盖度较广，如企业财务室功能可以有效满足各行业客户工资发放、财务报销的需要；其次，为客户提供分层次服务，既有服务于企业客户的企业网银证书版，也有服务于一般客户的企业网银普及版，还有服务于大型集团客户的银企互联产品；最后，为客户提供安全、高效的功能保障，如证书版企业网银提供的多级组合授权功能获得了客户的高度赞许。

        2.劣势(Weaknesses)分析

        产品价格劣势。在该行最新实行的产品服务价目表中，涉及到企业网银产品的收费价目类别较多，客户反应企业网银收费偏高。尤其在当今同业竞争激烈的市场化环境下，多家银行的企业网银通过免费或低费率“价格战”抢占市场份额。

        产品宣传劣势。强大的科技开发实力是该行企业网银的核心竞争力，也是产品满足客户对便捷性、收益性、安全性等需求的重要保障。但从市场反馈看，由于宣传力度不足，导致企业网银的诸多亮点功能和最新优化体验并未被客户熟知。原因有二。内部方面，员工对产品了解不深入，对产品体系及功能涵盖，特别是优势功能，缺乏系统性学习与掌握，导致产品营销推广乏力；外部方面，企业网银优化速度快、改造点多，缺乏合适途径向客户直观展示客户体验、产品创新亮点，进而造成“企业网银无改进、无创新”的误解。

        3.机遇(Opportunities)分析

        互联网金融发展快速化。互联网金融具备独特的优势，通过网络平台，将先进的计算机技术与传统金融业务有机结合，为客户提供了更为便捷、灵活的金融服务。对商业银行来讲，互联网金融的出现，既拓宽了金融结算和消费的渠道，又改变了客户的传统思维和习惯，更能提供优质的3A服务，满足了客户办理业务的需求。其不断改进金融产品，创新服务方式，有效填补了传统金融业发展的空白，成为提高传统商业银行核心竞争力的有效渠道。

        互联网金融监管规范化。与互联网金融飞速发展相伴而生的是其风险性与安全性问题的不断暴露，层出不穷的互联网支付、投融资风险事件已经引起监管层和消费者的高度重视。2015年7月，央行等十部委联合印发《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，对互联网金融的健康发展提出明确的监管要求。对该行而言，企业网银的安全性历来是优势和亮点，这为互联网大潮下的持续宣传推广提供了有利契机。

        4.威胁(Threats)分析

        产品同质化严重。企业网银的市场发展前景有目共睹，各行纷纷加快了产品开发创新力度。该行企业网银的诸多亮点功能被他行模仿复制，产品功能同质化趋势明显，产品创新压力始终存在。

        产品差异化竞争。在保持传统企业网银功能的同时，各家银行纷纷结合自身经营特点与优势，创新推出了企业网银的特色功能，以行业条线或专业领域为突破点，实现产品差异化竞争，抢占市场份额。

基于互联网思维的企业网银营销策略选择

        结合新兴互联网思维与现行市场营销理念，可将企业网银产品的营销策略进行演绎分析。在传统的联动营销、分层营销、精准营销基础上，企业网银营销策略应更侧重于品牌效应的打造与推广、投放渠道的差异化建设及新营销体系的搭建构造，进而形成突出产品特点、符合市场环境的新型营销策略。

        1.博观约取，开创企业网银新品牌

        信息化时代赋予“品牌效应”更为重要的战略地位，品牌决定着企业的产品定位、消费族群和利润回报。该行企业网银自产品上线以来，以操作安全化、产品多元化和功能多样化特性在客户群体中建立了良好口碑，但产品的品牌烙印却较为淡化，缺乏辨识度高的品牌标语或品牌形象，品牌效应仍存较大拓展空间。应将前期推广中涉及品牌类的方案统一化、标准化，打造辨识度高、统一度好的全新品牌形象，全面提升品牌效应。

        以品牌标语为例，可结合社会及网络热点设计企业网银产品的宣传标语，在体现传播性、时效性的同时，又展现了产品特性和行业领军风范。如此一来，即吸引了客户眼球，又潜移默化将品牌效应注入了消费群体。

        2.海纳百川，开拓宣传推广新渠道

        信息传播的扁平化使现代营销渠道具备“平台化”、“去中介化”的特点。以渠道平台化为例，互联网企业利用其原有平台，将各项产品(包括金融产品)内嵌于平台，以此培养客户交易习惯，形成客户粘性。同理，在企业网银产品推广中，要将传统营销渠道与新型营销渠道结合，营销方案设计思路应契合投放渠道特点，根据渠道受众不同积极调整设计素材，确保分层次抓住不同消费群体的兴趣点。

        针对传统主流媒体，方案设计风格应以稳健、务实为主，突出经营理念与品牌形象。

        针对主流门户网站，方案设计应适当加入专业化元素，重点介绍亮点功能。从业务场景入手，突出产品的安全性、功能的多样性。

        针对专业媒体及网站，方案设计应以专业化、可视化数据为主，包括市场占比、产品功能树状图、同业产品功能对比、特色功能、安全性评测等，突出产品的行业优势。

        针对新兴网络自媒体，方案设计应侧重于时效性、话题性、视觉性。微博方面，可以邀请明星企业CFO、财经大V、财务类公众号体验产品，并通过微博发布使用感受。微信方面，利用H5工具的视觉性与时效性，一方面结合网络热点话题制作产品营销文案，增强产品宣传的趣味性和传播性；另一方面，可制作有创意、具备强烈品牌烙印和辨识度的系列宣传海报，以艾宾浩斯曲线为周期，通过自媒体按期发布，营造消费心理暗示，有效扩大品牌效应。

        3.连横合纵，开创移动互联新趋势

        移动金融作为实现公司商务电子化、移动化的关键环节，将引发银行产品和服务的移动互联变迁新浪潮。

        企业手机银行作为商业银行打造的新型移动金融平台，实现了与企业网上银行的互联互通，有效满足了企业对财务管理的时效性、便捷性需求，为客户构建了空地对接的立体化电子银行服务渠道。目前国内已有几十家商业银行开通了企业手机银行服务，产品功能主要包括账务查询、指令批复、转账汇款等。从客户群定位看，大部分企业手机银行产品主要定位于小微企业客户，成为助推小微企业发展成长的新模式。在后续策略中，企业网银与企业手机银行将进一步融合，凭借丰富的应用场景、新颖的客户体验，构建多维度联动的立体化营销网络。

        4.聚沙成塔，开展自下而上新营销

        传统的产品宣传推广方案基本采用顶层设计，经自上而下的传导机制推送到一线机构，再由一线员工展开营销。在自媒体时代，传统营销传导结构已经日渐甚微，微博、微信的普及使每个人都是信息源头，每个人都是信息受众，构成了庞大的自媒体网络，六度分隔理论在自媒体时代再一次得到印证。因此，可以在产品推广中开展自下而上的口碑式营销。

        口碑式营销是一种常用的网络营销方法，通过用户的社会人际网络，扩散和传播信息，让每一位信息受众都是信息传播者，使得推广信息在曝光率和营销层面产生几何级的增长速度。应积极运用新媒体做宣传推广，制作有特色、易传播、有趣味的图片影像宣传资料，发挥推送传播作用和口碑效应。例如，一线机构客户经理是银行与客户沟通交流的最直接渠道，企业财务人员往往与客户经理较为熟络，可将企业网银宣传推广资料直接推送至客户经理，定期在朋友圈、微博发布，并邀请圈内好友参加“转发赢话费、集赞中大奖”、“闯关问答赢金币”等活动。

        另外，在微信公众号展开业务咨询和产品宣传。业务咨询方面，财务人员可在实名认证基础上做业务咨询。通过实名认证后，点击“联系客户经理”一栏，系统可跳转至与专属客户经理对话界面或直接拨打客户经理电话，有效提升客户体验。产品宣传方面，不定期推送产品信息，如最新理财、风险提示等，注重产品信息推送的精准化与差异化。

（文章来源：《金融电子化》杂志）

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