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直销银行ING Direct的成功经验与启示

2013-09-27 14:31:23作者:编辑:金融咨询网
直销银行即使作为传统银行的渠道价值存在,金融互联网化的趋势和直销银行在成本控制方面的优势决定其依然有广泛的前景。

        因此,ING Direct进入美国时,管理层坚持原有的经营风格,将银行产品定位于“简单”,不仅使得产品结构简单而易于理解,同时还从成本控制的角度令公司经营保持相对优势。ING Direct USA在产品方面的策略主要有四个方面:①针对直销渠道提供有限的产品选择,从而使有限的产品选择集中在储蓄产品和部分贷款产品,客户易于尝试;②通过关联,即时从活期账户中获取资金;③专注于简化的“自助”银行产品,可由消费者独立管理;④没有最低存款额度要求,消除客户对存款最低金额的担心。

        ING Direct USA最初提供的是不收取手续费和没有最低存款额要求的、高利息收益率的储蓄存款账户,随后提供了从半年期到5年期的CDS产品。在资产配置上,ING Direct USA主要开展可调整利率的房地产抵押贷款业务,最高贷款额度200万美元,贷款申请流程为网络全自动,平均只需要7分钟即可完成。对客户的高回报和简单快捷的交易过程令ING Direct USA大获成功,简单的产品结构为银行带来了大量的客户和收入。

        2006年,ING Direct USA的客户总量接近500万人,税前利润已达3.5亿美元。

        随着银行客户的增加,客户除了追求储蓄利息收入的增长,也涉及较多的日常交易结算需求。虽然ING Direct USA在客户的要求下改变了过去单一的现金账户结构,为客户建立电子支票账户,但ING Direct USA仍然坚持“较高的客户回报和低成本控制”的经营理念,给予客户的支票账户平均4%左右的高额利息回报,成为银行新的存款增长来源,同时以无纸化的支票业务最大限度地降低了对纸张和人力成本有关的支出,尽管整体上支票账户的成本支出相比储蓄账户维护成本要高一点。

        从市场份额和增长速度来看,ING Direct USA在美国零售银行市场增长潜力巨大。2006年,美国零售银行的市场规模约为6万亿美元,ING Direct USA以470亿美元的存款规模占据了0.8%的市场份额。其中,在零售银行存款总额占美国全部零售银行存款总额40%的这些区域,ING Direct USA的市场份额为1.3%,在其他区域的市场份额为0.4%。同期,花旗银行的存款总额仅为2200亿美元,ING Direct USA依靠独特的经营策略成为美国最大的直销银行和位居第四的大型零售银行,同时还保持着以每月新增10万名客户和10亿美元存款的速度增长。

        ING Direct USA作为美国最大的直销银行,其商业模式的特殊之处在于:①主要的盈利来源于利差收入,由其不收取服务手续费的特点所决定;②采取了“薄利多销”的经营策略,主要表现为高息吸存,低息放贷,也由此决定了ING Direct USA大多数时候是通过规模的增长来获得利润。

        直销银行相对传统银行有其天然的竞争优势,没有分支机构,无需承担大量的员工支出,以较少的运营支出即可维持良好的经营。因此,ING Direct USA有能力为客户支付较高的存款利息,同时以较低的利率向客户发放贷款。2006年底,ING Direct USA的Orange Savings Account的年化收益率高达4.5%,在美国银行业的储蓄类账户中位于前列水平。而ING Direct USA的生息资产收益率在5%左右的水平,付息成本率约为4%,净利差水平仅为1%左右,且长期维持在此水平,因此规模的增长成为ING Direct USA利润提升的主要驱动力,这也是ING Direct USA努力实践“薄利多销”策略的财务体现。

        3、ING Direct USA如何提供服务?——简单、方便,快捷、高效
        便捷的网络服务:ING Direct USA认为,直销银行必须让客户可以简单方便地得到他们所需要的信息并享受相关服务。因此,ING Direct USA在如何让技术界面尽可能友好的问题上倾注了大量的精力。也正是由于ING Direct USA只提供简单、有限的金融服务,使得客户可以在短时间内通过网络和电话作出具有针对性的选择并完成交易,降低客户的时间成本,同时也减少了银行自身的网络维护成本。

        人性化的咖啡馆:在品牌营销方面,ING Direct USA选择与银行业传统模式的脱离,不设实体经营网点和ATM机,客户可以最近距离接触ING Direct USA的就是分布在洛杉矶、纽约等城市有限的ING Direct咖啡馆,银行将咖啡馆的店员培训为金融顾问,能够以简单易懂的交流方式为客户提供相关的金融服务建议,同时客户和潜在客户可以通过喝咖啡、上网,讨论开设账户或者任何产品,咖啡馆成为其主要的线下服务网点。

        存款保险的保障:由于没有与传统银行一样的实体网点和ATM机,客户需要通过关联ING Direct USA的储蓄账户和客户在其他银行的活期账户从而获取资金,但整个过程ING Direct USA提供免费的转账服务。同时,ING Direct USA还为存款客户提供联邦存款保险公司的存款保障。

        强化安全性措施:作为通过互联网开展业务的直销银行,ING Direct USA高度重视安全性建设,在客户合规性检查、账户登录验证、资金划拨、支票签发、信息查询更新等方面做了严格的规定;同时,ING Direct USA在其网站上向客户详尽介绍各种可能出现的网络诈骗以及非法盗取信息的情况,并明确告知客户在每种情况下应该采取的应对措施,从而在最大程度上保障客户资金和信息安全。

        4、ING Direct USA经营模式总结
        作为一家发展迅速、经营成功的直销银行,IING Direct USA以其准确的市场定位和清晰的经营策略,通过Orange系列账户以简单、方便的金融服务在金融产品极其丰富多样的美国金融市场获取了一定的市场份额。ING Direct USA同质性的客户群体和仅提供简单有限的金融服务,使得其能够一直以比较标准的方式来进行运营管理,从而降低营业成本,这是一种系统性的成本控制能力,并非推行多样化发展、全功能服务的银行可以通过某一环节的成本控制可以匹敌。

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