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多渠道整合与客户体验成保险业两大挑战

2013-03-07 14:09:57作者:编辑:
2013年世界保险报告指出:随着客户保留挑战升级,七成保险客户忠诚度面临风险;半数保险公司将在今后两年内寻求利用移动设备和/或社交媒体来增强客户体验。

凯捷和欧洲金融管理和营销协会(Efma)日前联合发布的第六份年度世界保险报告(WIR 2013)指出,全球平均仅有30%的保险客户从保险公司获得了良好客户体验,保险公司需要解决多渠道整合和客户体验问题。

        该报告还指出,就早期应用率而言,移动设备和社交媒体渠道在保险公司中得到了迅速应用。这些分销渠道可以帮助保险公司提供更出色的客户服务并提高运营效率。WIR 2013的依据包括16,500次客户调查和来自41个市场的研究数据,以及与114名保险高管人员的面谈。

        WIR 2013报告指出,保险行业的重点正从单纯削减成本和提升运营效率转向建立稳定持续的收入增长策略和品牌忠诚度战略,同时还要降低不断攀升的客户获取成本。保险公司将重点放在多渠道整合战略上,高度关注如何利用移动设备、互联网和社交媒体等低成本销售渠道。对于全球接受调查的50%以上的保险公司,移动设备和社交媒体将是今后两年内的优先发展渠道。

良好的客户体验比仅仅衡量客户满意度更有意义

        客户体验可反映整个客户生命周期,而客户满意度只是产品和服务是否达到或超过客户期望值的某一时刻衡量指标。WIR发现,在该报告的新客户体验指数(CEI)研究范围内的30个国家,保险公司的客户中有62%选择对保险公司满意,但在选择对保险公司满意的客户中平均仅有约三分之一的客户表示从保险公司获得了良好客户体验。此外,WIR 发现接近三分之二的客户面临保留风险,他们仅获得中等和/或不良客户体验。

        凯捷全球金融服务首席销售和营销官Jean Lassignardie表示:“如果客户从保险公司获得中等或不良的客户体验,就会为其他保险公司创造招徕这些客户的机会,客户甚至可能为了获得一点小利益而更换承保公司。即便是在客户体验评级最高的美国,保险公司的客户保留率仅为50%,这意味着所有客户都有流失的可能。”

移动设备和社交媒体提供了改进客户体验的机会

        大多数保险公司将移动设备视为一个重要客户接触点,帮助提升整体客户体验(特别是在报价、理赔和客户关系管理等领域),而不是一个简单的附加销售渠道。虽然在线渠道现在成为保险客户从事各种活动的首选渠道,例如查找最佳价格和比较保单的保障范围,但在获得品牌信任方面,客户仍然偏向于物理分销网络(代理人和经纪人)。保险公司在移动设备渠道上进行投资的五大原因包括:随时/随地/在任何设备上满足客户需求;跟上竞争形势;降低客户服务成本;客户日益增加的智能手机应用率;增加交叉销售/向上销售机会。

        该报告还探讨了保险公司的四大移动关注领域,这些领域可划分为“首要/紧急事项”、“必要事项”(投资回报率高的领域)以及“常规事项”和“观察事项”(逐渐发展的领域)。在接受调查的保险公司中,目前已提供且可能在最近两年内产生高投资回报的领先移动设备服务包括:通过移动设备提供产品信息(目前43%,截止2015年达到91%)、理赔服务(目前16%,截止2015年达到73%)、报价(目前23%,截止2015年达到70 %)、直通式处理(目前9%,截止2015年达到55%)、保单变更(目前9%,截止2015年达到 52%)。

        同样,社交媒体也为保险公司提供了全新方式,帮助他们增加市场渗透率,提高其客户保留或获取策略的效率。WIR指出,全球大多数保险公司(59%)已经在利用社交媒体,但只有极少数公司将其整合到整体企业范围CRM策略中,导致效果不佳。该报告指出,将社交媒体策略与传统CRM整合在一起,将能够建立“社交型CRM”,增强保险公司的良好客户体验和品牌主张。

        Efma秘书长Patrick Desmarès补充说:“与银行业相比,保险公司的客户体验评级较低,保险行业或许可以借鉴银行业的成功经验。即便在银行与客户的交互更为频繁的情况下,银行业却仍能获得很高的客户体验评级,这表明他们在数据分析、市场细分/客户分群、跨渠道整合方面所做的努力代表了目前的行业最佳实践。”

持续努力提高运营效率

        2011年发生了很多自然灾害,例如日本地震引发的海啸、美国和澳大利亚出现极端天气状况,它们造成了总计3700亿美元的经济损失,其中1160亿美元的损失已投保。这些外部事件对保险行业的运营效率[]产生了不利的影响,但是位于没有受到这些影响地区的保险公司在改进承保和理赔方面等领域取得了很大进展。这些改进运营的努力行之有效,应该持续进行。运营改进收到效果的领域包括:系统和技术投资、调整分销渠道战略、理赔转型和生产力提高。

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