银行如何用心“网”住客户

        调查结果显示，调查对象普遍认为银行在维持客户满意度方面做得相当好。总体来看，客户对银行报以肯定的态度。各大市场90%以上的调查对象对其各自银行的满意度评分至少是6分。（调查问卷的问题：您对自己当前主要银行的满意度如何？答案采用10分制，1表示“极不满意”，10表示“非常满意”。）相对来说，印度和印度尼西亚市场的客户满意度较高（占各自市场调查对象的97%）。澳大利亚、新西兰、中国、新加坡和马来西亚紧随其后，分别为92%、92%、92%、92%和91%。

        初看这些数据，我们可能觉得大多数客户对其当前所接受的银行服务感到满意，银行几乎没有必要改进服务。但是，该结论也许并不真实。目前，全球各地银行（亚太地区也不例外）收到的客户服务投诉铺天盖地，而且许多客户认为，其当前选择银行至少存在一个他们目前不得不忍受的问题。

        此外，各国“非常满意”的客户比例也明显有所不同。假定银行的最高得分为10分，在印度、印度尼西亚、澳大利亚和新西兰市场，22.23% 的调查对象认为其银行服务水平可得10分。而在中国、新加坡和马来西亚，非常满意（10分）的客户所占比例分别仅为11%、8.8%和8%。这些数据从某种程度上反映了银行并非在各个市场均表现出色。

银行提高客户满意度的基本要素

        接下来，我们将进一步探讨银行客户满意度的基本内容、原因及方式，如下所示：

        1. 在线服务至关重要

        整个亚太地区银行客户满意度的最重要因素是什么？除了价格，最常见的依次为在线服务、实体银行网点及交易效率。这些因素在许多不同市场都是共通的。

        我们需注意的是这些因素并非相互排斥。在线服务包括基于电脑的互联网银行业务以及其他各种模式的移动银行业务，是满意度的主要因素。但这并非意味着传统的实体网点毫无用处，相反，对于客户来说，实体网点仅次于在线服务。

        当然我们不能期望这些满意度因素在所有市场发挥同等作用。因此，本次调查不仅涉及到该区域最小经济体和最大经济体具有代表性的市场，还包括新兴市场中发展最快的典型。有关亚太地区七个市场中客户满意度因素的调查情况，请参见表1。

        从上表可以看出，最突出的满意度因素是在线服务，整个亚太地区均将其列入前三，并且七个市场中有四个将其列为主要因素。另外，市场之间的细微差别非常重要。在马来西亚，银行网点通常位于繁华的城镇中心，一般只有私家车才可以前往（有趣的是，马来西亚的人均私家车保有量也在亚太地区居于首位），这样就造成了停车非常不便并且往返银行一趟通常要消耗更长时间。当首批网民乐于使用在线服务时，网上银行迅速占领了市场。因此，马来西亚的在线银行业务普及程度在亚太地区新兴市场中一直名列榜首（在线银行业务用户占总人口的20%）。

        同时，在中国由于实体银行网点等待时间较长，在线服务也广受欢迎。但需要说明的是，中国各个银行开始出现合理部署网点的趋势。而在成熟的澳大利亚市场，客户之所以偏好通过在线银行办理业务，很可能是看中在线银行提供的丰富功能，从基准功能到警报、交易功能及高级个人理财工具等，这些满足了客户轻松在线处理多种业务的需求。

        对所有调查对象来说，与银行关联的最正面的特征或特点是“交易方便”（12.9%）、“值得信赖”（13.1%）以及“可靠”（11.0%）。该列表给银行提供了洞见，指出了应将何种特征放在首要位置，即使是推出当下最为“热门”的渠道也应让位。客户需要的是简单、安全、易于采用的服务，这对他们来说远比提供服务的方式更为重要。这也警惕了某些银行，不要急于推出移动应用程序、社交银行业务或者其他社交移动渠道类型。如果在无法保证稳定性、可靠性、安全性和性能的前提，过快地将这些产品推向市场，就可能潜在地损害客户体验。

        2. 满意度最高的客户不一定与银行的业务关系最长

        此次银行满意度调查中，有可能给予最高评分的客户年龄介于35-45岁之间，他们的平均评分为8.32。

        从客户与银行建立业务关系的时间长短来审视客户对银行服务的满意度，我们可以发现一些有趣的现象。满意度最高的客户是那些与其银行保持业务关系约5-10年的客户。该类人群对银行的满意度高，很可能是因为使用他们的产品和服务已有较长时间，觉得熟悉而自在。能否获得客户的最高满意度，关键还在于其提供的产品和服务类型。

        就35岁至45岁年龄段的客户来说，5-10年的业务关系意味着他们很可能拥有该银行储蓄账户、信用卡或者享受了汽车贷款服务。也有许多人可能才刚刚开始按揭贷款。在此期间，客户感到满意的来源可能是现有服务的享用，舒服自在的体验，另外显而易见，客户无需做出与这些服务相关的财务承诺。

        我们发现，与银行业务关系超过10年的客户，满意度不升反降。随着客户的经济负担的加重，主要体现在个人责任如按揭贷款、下一代学费、保险和投资等，银行业务关系似乎日益偏向于银行获利。

        此次调查得出的合理结论是，长达5至10年的银行业务关系可能最为牢固。在未满5年之前，银行关系可能更不稳定。一旦出现服务不满意、其他银行的手续费更优惠、竞争对手开展促销活动等情况时，客户可能会轻易地转向其他银行。

        在关系超过10年之后，客户会因为财务需求发生变化，增加保证金或者增加担保类型等个人必须承担的职责，而对现有关系经常感到不满。因此，更新”其客户关系对银行来说至关重要，尤其是在这个转折点。

        3. 客户喜欢所有渠道，但偏好程度有所不同

        所有渠道汇总满意度最高的客户平均每月交易11.2次，而所调查对象的月平均交易数为12.6次。在满意度最高的客户群中，在线服务是被使用最频繁并被一贯称为与其银行进行互动的最方便渠道（57%持此观点）。不论在客户心中，银行的满意度如何，也不管客户所处的市场类型（发达市场或新兴市场），在线服务均被认为是便捷交易的首选。

        据调查显示，新兴市场还有一些其他值得关注的渠道偏好：

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