• 快捷搜索
  • 全站搜索

银行如何用心“网”住客户

2014-01-10 10:52:55作者:Michael Araneta Michael Yeo编辑:金融咨询网
去年三季度末,IDC与SAP在联合发布的一份题为《银行业提升客户满意度的途径》白皮书中指出,在竞争日趋激烈的中国银行业,提升终端用户的满意度正在重归战略根本,而创新科技的应用则成为制胜利器。《金融咨询网》获得白皮书版权方授权,在此全文发表,以飨读者。

        据我们预计,未来将出现众多依赖视频和电话会议技术、智能 TV、漫游直接代理、电子邮件付款的新形式渠道以及众多基于移动的流行渠道。当然,“社交”作为渠道的形式之一也正在蓬勃发展。2013年,亚太地区领先的银行计划将其重要客户群内部记录与有效的社交媒体账户进行匹配。同时,其他金融机构也将一如既往地使用Facebook或Twitter等社交媒体网站处理已经成熟的用例,例如在客户互动中,尤其针对客户有关网点位置、网点营业时间以及新产品和服务详情等更为直接的查询进行此类处理。通过这些举措,银行可以将客户从联络中心等成本较高的渠道进行分流。事实证明,通过社交媒体与客户群互动可以有效提高客户满意度。

        5. 启动银行的全方位多渠道战略

        “全方位多渠道”体验是在最近才被银行排入战略议程,因此,对于许多银行来说,全方位多渠道仍旧是一个相当新颖的理念,其根本在于如何在互动和交易完成之前走过多个渠道。以单次交易为例,开立交易账户、申请住房贷款甚至是信用卡支付,都可以在某一渠道开始,在另一个渠道评估,然后通过第三个渠道决定并最终通过另一个渠道履行。

        全方位多渠道不仅仅意味着提高多个渠道的效率,而且在相当长的一段时期内,是许多渠道举措的最终目标。银行现在已经清楚地了解到,客户可以跨传统渠道和非传统渠道进行交易,而具体选择何种渠道则取决于互动的性质。举例来说,交易活动极有可能通过其他数字渠道进行,而战略性的财务决策至少在起始阶段就需要某种程度的人际互动。因此,全方位多渠道战略之所以将客户体验设计纳入银行议程,是因为该战略的重要前提是不同的渠道具有不同的品质和特性,因而适合于不同的客户活动。

        对于技术含量高的全方位多渠道战略而言,需要在所有渠道中无缝地传递客户信息、产品信息和渠道互动详情等诸多信息。换句话说,银行需要在所有客户联系点都能获得全方位的单一客户视图。不过,在实践中,较大的挑战是要确保所有此类信息在每个互动点都能得到准确的诠释。

        每一次互动都必须根据渠道环境进行诠释。例如,选择数字渠道的客户可能需要的是速度与效率,而在实体银行网点办理业务的客户则可能拥有更多的时间。相同的互动也可以根据交易在其生命周期内所处的环节来进行诠释。例如,处于决定阶段的客户需要尽可能地了解更多的信息,并极有可能更看重银行的推荐以及与银行的对话。

        最后,对于全方位多渠道战略而言,银行高管亟需审视具体渠道中的业务流程,旨在尽可能多地自动化和直通式处理不同类型的交易。如果银行能够成功地做到这一点,不仅可以节约时间,提高员工的效率,还可以减少与人工处理数据相关的错误率并降低相关成本。

        6. 在客户体验中纳入“社交”元素

        多年以前,银行就已经开始利用社交媒体来开展业务活动。随着社交化程度的不断提高,现在来看,其中的很多活动都只是尝试,不过也不乏成功之举,如NAB的Breakup Campaign 一直被视作成功社交媒体活动的范例,而NAB的品牌之一UBank、新加坡的OCBC以及澳大利亚的Commonwealth Bank和泰国Kasikornbank也都卓有成效。不过,利用 Facebook或Twitter开展的许多一次性活动并不顺利,而围绕用户生成内容所开展的许多活动也不是很成功。从这些利用社交媒体的首创活动中,我们可以吸取许多宝贵的经验教训,这将有助于我们将社交元素真正地纳入客户体验之中。

        目前,越来越多的银行正在进行社交媒体分析,旨在跟踪、发现并了解社交媒体平台上所传播的内容。在该过程中,银行可以收集客户对特定产品和服务的反馈,进而形成有关产品或服务功能的新观念。因此,对于客户观念瞬息万变的渠道,银行必须实时或者近乎实时地进行监控,以便进行情绪分析。

        此外,亚太地区领先的银行也将一如既往地将社交媒体上的个人资料与内部的客户信息记录相匹配。若能利用新的数据层来扩充现有数据,银行将可以丰富单一客户视图并更好地了解客户。但银行也认识到,将公共信息与内部数据集进行匹配是一项相当艰巨的任务。除了数据现时性及准确性相关问题以外,银行还必须解决客户社交媒体活动的私密性问题。由于目前个人资料匹配解决方案仍在不断完善之中,在客户数据库能够从社交媒体信息资源中有效纳入其中数据量方面,市场营销人员的预期已经有所下降。有些营销人员甚至已将工作重心转向重要的客户群,而在以往他们通常将中产客户视为优先客户群。

        当然,整合社交媒体客户洞察力与银行的客户体验战略也是出于战术的考虑。

        目前,营销人员正在推出“倡导者”策略,但前提是客户必须十分看重具有影响力的个人的意见和建议,或者其在社交网络中的影响中心点。由于倡导者不仅仅就持有的产品而言极具忠诚度,还乐意向朋友和同事推荐所持有的产品,因此倡导者实际是最理想的客户,事实上,他们甚至比仅使用金融机构多个产品的客户更为重要。借助社交网络分析工具,金融结构将能够从根本上了解特定客户的影响力程度,从而确定其品牌、产品或服务的真正倡导者。此外,对客户的社交媒体影响力进行详尽的分析,也是银行判断是否应升级、快速跟踪或通过正常渠道处理呼叫联系中心或者在线请求等互动的基础。

        就中期而言,我们仍将看到亚太地区的银行会进行众多的社交相关举措。但这些举措已经远远超出了尝试,而是更具战术性并更注重成功性。例如,银行将转向已经存在的社交网络,而非创建自己的新社交网络,而后者正是许多银行在早期最容易采取的举措。此外,很多举措将以个人理财工具的形式出现,这些工具可将个人的花费习惯与其同辈的网络进行比较,银行仅需处理当前和已存在的数据即可。与此同时,银行还需要利用云资源来丰富自己的客户群策略,充分利用一切可用的资源,包括按服务提供的分析工具、第三方提供的客户分析工具或者云计算基础架构,为其社交活动提供必要的支持。

        7. 从战略角度确定客户支付的未来

        随着新技术的出现以及新的银行和非银行竞争者不断涌入市场,支付领域已经发生了翻天覆地的变化。由于这些原因,客户体验也发生了极大的变化,进而造成了银行客户大量流失,令银行举步维艰。此外,越来越多的消费者不再选择借记卡和信用卡等在银行仍占据支配地位的支付模式,转向选择银行作用有限的支付模式(即新的POS模式,如Square 和PayPal Here等)或者银行根本不发挥作用的支付模式(如虚拟货币等),这导致银行从消费者支付中获取的手续费也越来越少。

        因此,从战略的角度确定客户支付的未来,是银行的当务之急。虽然不一定采取全移动化的方式,但就目前而言,“移动化”在所谓的下一代支付项目浪潮中仍旧是一枝独秀。无论是通过近场通信(NFC)或者其他系统,移动设备都已经被认定是未来支付的交付平台。

        诚然,亚太地区已经推出了一些令人关注的支付创新,并随后在全球其他地区得到了推广和应用。举例来说,花旗推出NFC Smart海报,可将优惠券数字化存储在卡上;同时,花旗在新加坡推出的账单SMS支付工具也不失为一个良好的举措。

        泰国的Krungsri 推出了Quick Pay系统以及Kasikornbank(也在泰国),商户只需使用附加在智能设备上的令牌即可开展业务,而无需使用传统的借记卡和信用卡商户基础架构。此外,泰国的TrueMoney也借助其移动货币在当地市场掀起了一股浪潮,并将供应商和采购选择方案添加到其功能列表上,推动了移动手机支付的发展。

        随着全球的不断发展,支付的未来发展将更加多变。移动钱包的出现使消费者有了更多的支付选择,特别是由于这些移动货币能够提供更富吸引力的优惠及奖励计划,进而吸引消费者更多地予以采用,因此银行必须严阵以待。谷歌最近宣布将NFC的功能扩展到一个合并的平台,该平台可以将资金发送给任何具有电子邮件账户的客户。尽管该平台在美国之外的地区还无法使用,但谷歌这种不向商户收费而是依赖客户分析获得广告收益的模式,绝对是独一无二的。我们预计,这种模式可能会受到亚太新兴市场的欢迎,因为在这些市场中,信用卡和借记卡的费用很高,通常会令商户难以接受。

        对于亚太地区的银行而言,目前不仅要面向现有客户,还需向全新开发的客户群提供新的支付形式。正如前文所述,银行应充分把握与无银行账户人群以及未充分得到银行服务人群相关的机会,比如基于SMS的汇款或者低价值汇款,还包括相关的其他产品服务,诸如小额贷款及小额保险等等。尽管这些机会对于银行战略家并无吸引力,因为他们都急于研究新的复杂支付技术以及更高级的业务模式。但在亚太地区,许多经济体的市场均有巨大的可开拓空间,只要找准了针对无银行账户人群的策略,银行便能在这一空白市场取得成功。

        8. 为差异化定价做好准备

        特殊定价也是目前亚太地区的趋势之一。在这一点上,我们注意到,一些领先的银行已经开始根据不同的历史数据和预测性分析针对特殊的客户群和个人采用特殊的定价。从长远来看,大数据分析有助于银行实现恰如其分地定价。而且,越来越多的银行已经着手提升其单一客户视图及分析能力,而各个金融机构也对客户的盈利能力指标更加了解。通过这些举措,银行将能够更好地针对具体情况进行定价。在这种背景下,金融机构除了进行常规活动管理之外,必将热衷于发展与最具盈利能力客户的关系,从而进入真正的关系管理。

        目前,在亚太地区还只有几个大型银行将差异化定价明确作为一种战略采用。不过,由于这些银行即将推出的新主张极具吸引力,可能会极大地改变整个市场份额,尤其是在最具盈利能力的客户群体中,因此银行应预见这种潜在的变革性创举,并相应地做好充分准备。

        9. 提升企业银行以客户为中心战略的水平

        对于企业银行而言,应逐渐注重速度、即时响应以及个性化等主题。

        随着银行金融产品的日渐成熟并越来越商品化,企业客户的体验已经成为公认的重要竞争优势。因此,银行和服务提供商势必将投资以企业客户为中心的先进工具,诸如单一登录、移动授权以及数字签名、多实体和实施报告、信息汇总以及自定义资金仪表板等等。这套工具能够有效补充面向零售银行业务渠道计划的用户友好需求。

        在其他企业和交易银行业务领域,银行及解决方案供应商仍将一如既往地在整个支付、收账、流动性管理、清算和计算等流程中增强其金融工具的功能。这些增强功能的共同特征是向企业客户提供利用统一账户余额集中信息的能力,这将有助于进行现金预测并消除金融供应链的低效情况。

        许多大型企业已将其支付操作集中到区域中心,且成效显著。这些支付中心能够赋予客户更多控制权、降低操作费用并向他们提供购买权,使其能够更好地与其银行协商最佳的交易条款。若将这种理念扩展,使其将集中的资金功能纳入其中,企业将能够采用公司间网络、虚拟账户等技术在公司内使用现有的流动资产。

        支付集中化取得成功的关键在于标准化。若所有银行均采用同一个网关和同一文件格式,将极大地简化支付中心的建设和运营,同时还能确保企业在银行之间的互用性,而无需更改其应付款项的流程。这种灵活性的主要驱动因素在于降低交易对手在金融危机之后的风险。

        目前,由于许多银行已具备能力向尚未开发的客户群体提供云账单编制及汇总等领域的产品,而且这些服务也可以与银行本身相互独立,因此银行针对企业的产品和服务仍有拓展的空间。这就为银行提供了绝佳的机会,使其可以将初始服务提供给没有传统银行账户的人群。此外,银行还可以采用企业服务订阅等不同的支付模式并提供多元化产品和服务,从而进入供应链金融等新领域,这也是银行扩大客户群的方法之一。

        最后,银企互联是2013年最令人瞩目的领域之一。我们注意到,SAP已经开始利用业务流程整合的方法,将采用数字支付指令的典型多步骤流程融入到银行的核心银行业务系统之中,预备在该领域大展拳脚。企业与银行间之间的这种整合有助于银行与其客户之间建立直接联系的平台,从而全面扩展SAP ERP与银行之间的财务流程功能,因此可能成为一项革命性创举。

        SAP最近发布了Financial Services Network (FSN),该解决方案不仅能够提供一种直接源自ERP的单一、安全网关,而且能够转换和丰富云端中的消息。借助FSN,银行和企业无需进行重大开发,也无需担忧个别银行格式诠释中固有的细微差别,即能实现相互整合;而在加密和传输支付与应收款项数据时,也无须手动进行干预。此外,由于同样的框架还可以用来支持计费、账单余额以及其他财务消息,银行还可以将其战略扩展到支付整合以外的范围。

        对于企业来说,由于FSN已经包含在相应的SAP软件之中,因此实施起来非常简单。如此一来,企业将能够更全面地掌握和控制应付款项和应收款项数据。

        若银行能够成功实施银企互联模式,并利用广泛的亚太网络对其加以推广,必定能够跻身于一流银行之列,尤其是能够从在整个亚太地区迅速增长的企业中脱颖而出。今年,几家国际和地方银行已在该领域赢得了先机,预计明年将有更多的银行进入该领域。目前,Bank of America Merrill Lynch、The Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ、花旗、德意志银行、Nordea、苏格兰皇家银行和渣打银行均表示已经开始使用FSN。

        10. 游戏化

        随着Y世代的崛起,游戏化这一主题也渐渐进入了人们的视线,而且在2014年及未来必定会成为令人瞩目的主题之一。游戏化是指在客户体验中引入社区、用户参与以及快乐元素等概念。虽然金融服务似乎并不是推出这些元素的最佳环境,但以往的成功案例表明游戏化在吸引客户方面确实有其独到之处。

首页 上一页 2 3 4 5 下一页 尾页

扫码即可手机
阅读转发此文

本文评论

相关文章