银行如何用心“网”住客户

白皮书概述

        本白皮书介绍了亚太地区的银行以客户为中心计划的现状，特别是澳大利亚、中国、印度、印度尼西亚、马来西亚、新西兰和新加坡这七个市场的现状。

        随着全球性金融危机的爆发，金融行业对风险管理与合规性给予了极大关注；危机过后，银行整装待发，开始将关注焦点转移到在危机时期一直被忽视的客户。在这种背景下，业内领先的银行机构高管已将以客户为中心的计划提上日程，这是前所未有的改变之一。与此同时，“提升客户满意度”、“以客户为中心”、了解“新客户”等理念在银行战略中的地位日益突出。

        就IT投资而言，银行也已开始投资并开展与客户相关的IT项目。据IDC Financial Insights 预计，未来几年，亚太区银行在客户关系管理（CRM）、渠道以及客户数据整合等领域的IT投资将呈现强劲增长态势，同比将增长10%、10% 和18%。

        据IDC Financial Insights 观测，上述 7 大亚太市场银行之所以将焦点转至客户一方，主要是由以下几个宏观因素所致（请参见图1）：

        1．银行间的竞争加剧

        根据预测，最近爆发的金融危机可能会导致银行业内金融机构的整体数量有所下降，但实际上在亚太地区开展业务的金融机构数量却有所增加。从2007年金融危机爆发之前到已处于金融危机中的2010年，亚太区金融机构数量由448 家增至487家，截止到2012年底，共增至533家。因此，银行高管普遍声称现今业内“竞争更加激烈”，其所指很可能就是这个事实：在经历金融危机之后，竞争对手并未减少，反而增多。

        总体来说，银行业的整体规模正在不断发展壮大。从2007年至2012年，亚太区银行业的存款基础（deposit base）同比增长了34%，而银行总资产也增长了28%，充分反映了该地区的财富增长情况。出现如此增幅以及其他类似良好态势，主要归功于诸多有利因素的影响，如人口增长，收入增加（尤其是新兴市场）、金融产品增多等。

        随着银行的业务触角逐渐向无银行账户的客户群和未充分享受银行服务的客户群延伸，此种良好势头必将继续保持。据估计，目前亚太地区有45%人口没有享受正规的银行服务，因此整个亚太地区的机会无所不在。在几个较大的市场，无银行账户的人群所占比例也极大，如图1所示。

        后文也将提到，银行为此采取了各种措施争夺该细分市场，比如扩展渠道外延，尤其是扩大移动平台业务，即使这些业务目前需要通过功能手机才能使用。此外，银行还推出了一些零售支付服务，从而将无银行账户的人群纳入传统银行业务领域。

        随着银行在客户拓展方面的不断推进，新的业务线也得以建立，如支付业务或者小额贷款业务等。但是，对于大多数银行来说，其目的仅仅是建立新的客户群，这一点将在客户群的财务需求成熟后最终被纳入到常规银行服务。

        2．客户与多家银行建立了业务关系

        在经济萧条时期，银行业的客户流明显地偏向于大型银行，那些银行通常被认为或运营稳健、或规模大而不至于轻易破产，或拥有一些政府背景，甚至三者兼备。但就目前而言，一切尚未成定局。相比以前，有更多的亚太地区的银行客户选择与多家银行建立业务关系。这背后的原因，无论是客户本身的喜好问题，还是参与竞争的银行频繁地推销所致，都没有深究的意义。

        但上述现象意味着，如果客户对某家银行的产品或服务不满意，他们就会轻易地转向另一家银行，使用另一种抵押贷款服务或者开办另一个储蓄账户。现在的客户能够轻易接触其他银行推出的产品，因此他们转向其他银行的可能性绝对不容小觑。

        在我们的调查中，56.6%的调查对象认为他们的主账户银行（即调查对象的大多数交易均通过此银行进行）提供的服务不如某家银行，并且其中65% 的调查对象表示他们已与那家银行建立了业务关系。

        3． Y世代的出现

        根据美国中央情报局发布的《世界实录》（The World Factbook），Y 世代更加注重选择、易于流失并缺乏忠诚。而本白皮书涵盖的七大市场银行用户中，Y世代人群占16.7%。因此，银行若要获得这些自我意识最强客户群的青睐，必须提供针对性强、定制程度高的产品。此外，为了吸引高度敏感或者思想“超酷”的人群，银行也正在探索在其业务中纳入“超酷”元素。

        举例来说，许多银行正在尝试推出基于移动和社交现象的新渠道、提供出色的图形用户界面（GUI），或者在客户互动中植入游戏元素。

        4． 新技术的采用

        对于新技术，年轻一代敢于冒险，能够率先接受并使用；紧随其后，年龄稍长的客户也不甘落后。新技术的接受和使用进一步推动了与客户相关新动态的发展。客户已经习惯了消费者技术带来的快节奏的生活，如电子邮件、短信、即时通讯和游戏等，从而期望银行也提供相应的便捷交互服务。因此，银行在制定战略时，需要考虑到这一点。此外，控制理念也很重要。个人设备无所不在，这意味着客户现在可以有效地控制处理银行事务的时间、地点和方式。

客户对银行服务是否满意？

        去年，IDC Financial Insights开展了一项调查，旨在了解客户对其现有银行关系所持的态度。此项调查试图对客户的满意程度，满意度的关键因素以及银行为提升客户满意度所能做的改进做出评估。由于亚太地区长期处于经济动荡之中，因此我们的在线调查首先重点考察了该地区银行客户的偏好。

        此次调查是为深入研究这七个市场中熟悉数字客户的偏好设计的。在整个亚太地区中，分别有78%和 23.7%的调查对象每月至少会使用网上银行和手机银行一次。亚太区在线人群正逐渐成长为这个地区的主要人群，因此他们的影响将变得日益重要。网上银行的优势也已经相当明显，在调查的所有市场类型中，网上银行是整体单一渠道中便捷交易评分最高的。

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